最近一段时间，地产界的一批黑马顺驰在快速扩张之后突然的快速萎缩引起了业界的关注：先是大规模裁员，紧接着撤销了华东集团并将上海公司人员调到北京总部，最后还是不得不把顺驰集团55%的股份卖给香港路劲基建，等于是卖掉了顺驰！公司董事长孙宏斌曾经那么地雄心勃勃，立志要做地产业No.1，可是为什么一夜之间基业大厦就倒塌了呢？
事实上，地产企业在经过快速成长并完成原始资本的积累之后，就应该放缓脚步，避免盲目扩张，此时应该回过头苦练内功，加强企业内部建设。现在，地产行业面临着来自政府的宏观调控：从“国八条”到“国六条”，从商业贷款利率的提高到银行存款准备金率的增加------通过产业结构的调整，行业正在逐步走向成熟。
在一个供求相对平衡的市场，房产消费已经从过去的投机、非理性转向了以自住刚性需求为主，消费者将更加关注房屋本身的功能性以及产品的体验、服务、品味等情感性需求，品牌建设在这时候迫切地提到了议事日程上。地产企业的品牌建设必须重点把握两个关键环节，一是消费者导向的市场研究，二是发展以“核心价值”为基础的品牌定位，只有制定这样的品牌战略，地产企业才能在未来成熟的市场中创造更多的价值！
作为全美最大的地产公司，Pulte Homes公司在全美客户满意度排名方面连续四年保持第一，成绩的取得与其对消费者的深入研究和清晰的品牌定位是分不开的。Pulte Homes公司将市场上所有的客户细分为11个类型，包括首次置业者（年轻未婚比较多）、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者等，Pulte Homes公司针对这一状况，开发了两个有特色的子品牌：Divosta homes品牌定位在升级置业者和活跃长者，属高端产品；而Del Webb品牌定位在老年消费者和空巢家庭。清晰的品牌定位为其赢得了最大的市场份额。
中国地产界的旗舰企业万科曾经在品牌定位方面作过系统的规划，万科品牌以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号，它概括出万科品牌的个性，即有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的，并将品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”。可以说，万科品牌在市场上之所以能拥有一大批忠实消费者，并且其建造的房屋能以高出周边很多地产品牌的价格出售，与其十分重视品牌建设、拥有清晰的品牌定位是分不开的。这样的企业还有金地地产、阳光100等，它们都是中国地产界的标杆企业。
但是国内更多的地产企业是没有品牌定位的，或者品牌定位不清晰。现在，很多地产企业所处的发展阶段可能不同，但是在品牌建设方面都面临着一个共同的挑战：
有的地产企业在全国范围内都具备了一定的规模，企业本身在资金、土地储量等方面都很有优势，但需要考虑到可持续发展的问题。西南A地产公司在成都开发的一个精品楼盘，市场反应很好，该公司土地储备量也跃居成都地产业前列，发展速度迅猛，此外，A公司还拥有母公司雄厚资本的支撑。尽管这样，公司品牌在成都市场的影响力相对其自身实力来说不能匹配，品牌的形象不突出，该公司品牌迫切需要做大做强，才能应对成都本土品牌、全国地产名牌以及外资地产品牌进入的威胁。
还有的地产企业很有地缘优势，在当地非常的知名，但是当企业走向外地市场开发生意，就发现很少再有人了解它，知道它的价值了。例如，华南B地产企业是一家伴随城市的对外开放逐步成长起来的以房产开发和物业租赁为主业的国有企业。该公司开发的很多精品楼盘在当地地产界和百姓心目中享有很高的美誉度。不过，当公司走出本土到桂林、南昌、南宁、南京等其他一线城市开发房产业务的时候，就感到外地市场很难感知到该品牌的价值。因此，该公司急需疏理品牌的核心价值，规划清晰的品牌定位，并将其价值辐射传播到其他省市，只有这样才能成为一个区域性的强势品牌。
当然，市场上存在着更多的中小开发商，它们相对还比较弱小，既没有像A公司那样雄厚的资本实力，也不具备B公司那样明显的本土优势，他们更需要通过发展定位来树立独特的品牌形象，走差异化的竞争道路。否则就只能面临着转行退市或被兼并收购的命运。
品牌定位既然如此重要，那么品牌定位应该如何操作呢？
品牌定位其实就是对品牌所代表的独特价值的描述，它为品牌在市场上树立了一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。科学而准确的品牌定位要通过挖掘品牌的核心价值得到。品牌核心价值不是个别人的一时拍脑袋或“做秀”就可以得到的，它是通过“以消费者为中心，综合考虑利益相关体”的市场调研提炼得出，在这里，利益相关体是指员工、股东/投资机构、合作伙伴、行业、媒体、政府等个人和组织。只有拥有定位的品牌才是强势品牌，当客户产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。地产企业完整的品牌定位要围绕三个方面展开，总结如下：
1、 我的品牌面向谁？即我的品牌目标客户群是哪些人？现在很多地产企业没有目标客户群，或者都将目标客户群聚焦在同一社会阶层上。比较有特色的像，金地地产目标放在成功人士；而阳光100聚焦在城市新兴白领阶层。
2、 品牌的个性是什么？即品牌的人格特征是什么？同样的，大部分地产企业都没有品牌个性的，做得比较好的是万科，其归纳的品牌个性为：“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”。
3、 品牌的价值诉求是什么？即品牌给客户带来的利益和独特的价值。如前文所说，万科的价值主张是“展现自我的理想生活”；而金地倡导“科学筑家”的理念；阳光100提出“为城市创造价值”；大华要打造“买得起的舒适生活”；奥林匹克花园提倡“运动，健康”的生活观念，等等。
地产企业在资本原始积累时期似乎还不需要考虑品牌定位问题，但是现在这个问题已经迫在眉睫。品牌定位是品牌战略和价值提升的必由之路，地产企业必须首先解决定位问题，然后再围绕定位进行价值传播，才能让品牌在市场上健康而又快速的成长，从而不断地提高它的溢价能力，让生意基业常青。
