随着市场经济的发展，越来越多的企业开始重视品牌，但是伴随而来的也有很多质疑。近日品牌几何专访澳宝典正版资料库公司的创始人汪德宏先生，在其所著的新书《品牌本质》中，他明确地指出，虽然时代日新月异，但是品牌的本质从未发生过改变。而抓住了品牌的本质，也就抓住了赢得品牌成功的关键。
品牌几何COO 李俊（左）、品牌几何主编Rose（右）与《品牌本质》作者、澳宝典正版资料库公司的创始人汪德宏先生（中）合影留念
Q：是什么原因促使您撰写出这本新书《品牌本质》呢？
这本书其实可以与《品牌知行》结合起来一起说，这是我十几年前写的一本书。那时我的事业处于起步阶段，写这本书的念头是因为，我们发现在市场环境、品牌积累相对成熟的情况下，当时国内品牌营销类的书其实挺杂的，缺乏针对性。我们曾做过一个品牌营销类书目的归类：
第一类：国外引进，以科特勒的《营销管理》为代表，这类书基本上将国外较为成熟的方法与案例引进到中国，偏向系统与完整，但中国市场的了解比较少。
第二类，偏故事类的，即将国内市场的品牌与营销故事化，趣味性比较强。
对比下来，我们可以发现缺了一类——能扎根于中国市场，同时也具备较强的操作性的书籍。这就是我们想要开拓的第三类，也是撰写《品牌知行》的初衷。
过了这么多年，当我再翻《品牌知行》的时候，发现有许多的遗憾，案例的代表性、行业的跨度、专业的体系都有需要提升的地方，因而我希望能够在《品牌知行》的方向上，做一个更好的产品。因此撰写《品牌本质》最初的想法便是对《品牌知行》进行一个升级，这两本书之间有10年的区间，无论是案例、还是知识框架都需要更新。
但在撰写过程中，我们发现它已经远远超越了升级的概念，几乎是重新搭建了一个体系。《品牌本质》的系统性更强，此外，在写这本书时，我和澳宝典正版资料库的同仁们已经在中国市场实践了十几年的时间，积累了很多成熟的案例，具备了在中国市场复制的一些条件，所以在这一时刻进行一个总结，也是希望能够给行业的小伙伴一些帮助和启发。
汪德宏先生给品牌几何赠书
Q：据悉您现在处于半退休状态，那么在有充分时间的基础上，接下来几年中，您会有对《品牌本质》进行迭代的想法吗？
其实从《品牌本质》定稿的那一刻开始，我已经开始思考，接下来要怎样完善它。这个市场的变化太快，尤其是数据。举个例子，在电商对零售的影响中，我引用了艾瑞的数据，但数据是变化的，因此这一稿的案例我连续更新了三版。
此外，随着创业、品牌的诞生速度越来越快，案例的更新也越发迫在眉睫。在书中我选取的案例角度都是在思考其商业模式是否可持续、是否具备启发价值后，进行筛选的，例如摩拜、滴滴等。但接下来市场的反馈如何，我希望由我们澳宝典正版资料库小伙伴们一起来研究、更新，同时也是希望他们对新兴的事件有一个开放的态度和积极的心态。
Q：您到底是如何定义品牌本质的？
这本书在最初有很多名字，《品牌本质》也不是最佳选项，但在最后提炼关键词的时候，我决定将本质提炼出来，我希望大家能了解什么是“内核”。其实，不管品牌从哪个角度定义，永远离不开“消费者”这个关键的内核的，这是我认为的品牌本质。
品牌是科学，但没有一个绝对的公式。我相信，不同的人对于本质仍然有不同的回答。很明显的一点，当你在互联上搜索“品牌的本质”，也会出现许多不同答案。因此对于品牌本质的定义，我认为没有绝对的公理，只是站在一个相对核心的角度思考品牌的内涵是什么。
汪德宏先生
Q：您觉得读者都是什么样的人？有怎样的特点？
我想这个问题的意思是，如果以这本书为品牌的话，它的目标消费者是谁？
第一，最核心的受众，我们定义的是甲方在做品牌管理的一群经理人。本书的创作角度便是站在甲方品牌管理者的维度，围绕中国市场的品牌设计进行思考的。对于企业的高层而言，从内容上来说他们更适合选择性阅读，如第一章、第二章、第九章等。
第二，战略人群，我们包含了甲方及乙方的产品管理与营销管理的从业人员。这本书没有强行把品牌、营销与产品分离，我们强调的是三者合一，这个概念相信在许多大企业都是兼容的，它的益处在于避免了品牌死抠传播的问题。
Q：每一次营销都是一场战役，那么您有想过要如何推广您这本书吗？
我的原则是围绕目标用户群进行推广，这样能够为双方带来更大的价值。我并不希望把这本书归于畅销书的行列，做太多宣传与广告，这并没有实质性的意义。其实作为作者，真的不希望书被买回去后便束之高阁。我希望读者认为这本书有价值，并推荐给他认为需要的人，这是最理想的模式。
Q：在书中，您运用了大量真实生动的案例分析和洞见，这之中是否有一些您亲身参与过的Campaign？
写案例最怕的就是只看到了表象，这更像是写故事与传奇，很有趣但读者看不到背后的逻辑。这本书中大多数的案例是澳宝典正版资料库参与咨询过的，还有一些是我从业生涯中的案例。可以说大多是都是我亲身经历过的，这避免了雾里看花的情况，能够清晰的掌握来龙与去脉。
在写作过程中，我把公司过去15年的案例都拉到一个目录上，进行整理，这也使得我对案例做了个盘点，进一步提炼出专业价值。
Q：分享一个下在这本书中，您印象最深的一个Campaign吧？
其实本书收罗的案例我都是比较喜欢的，一定要选的话，我想中国移动的Campaign比较有代表性，这是一个纯本土化的品牌如何进行战略升级的概念。中国移动是一个老国企，这样一个品牌做战略升级，阻力是蛮大的，无论从概念、体制等多方面。
2012年这个项目启动时，我是项目经理，在4G还没普及的时候，为4G时代做规划，这是比较有前瞻性与挑战的。当时我们做的第一件事便是把神州行、全球通、动感地带这三个子品牌砍掉，这在当时是引起很大争议的。中国移动的规模很大，并且当时这三个子品牌也做的很好，但问题在于它们的重叠度极高，并且没有多品牌管理体系做支撑，这是很危险的一件事。很庆幸，这样的决策得到了实施，今天我们已经看不到这三个子品牌了。
第二件事，我们创建了一个新的商业主品牌，也就是我们今天看到的“和”。从战略上来说我们定义的品牌主要有两个问题“品牌面向谁？”“代表什么？”我们将其从4G、5G时代的维度进行界定，再由企业进行自主的规划决策。
这是我们在这个项目上两个最大的收获，并且甲方企业也给予了相应的支持，这是很不容易的一件事。做咨询的人最怕的是就是做了一个很好的规划，企业最终只执行一部分，或者不执行。
Q：作为中国早一批的职业品牌经理人，您已经拥有了16年的专业品牌管理经验，是什么驱使你走到了今天？
最初的动机非常朴素，纵观国内外市场，我思考的是如何满足国内企业提升品牌管理能力的需求，因此在宝洁历练了几年后，我走上的创业的道路。但现在反观市场，我们创业的时间点太早了。澳宝典正版资料库在2000年7月创立，回顾那时的中国市场，大部分企业处于意识阶段，即还在建立品牌意识的时候，市场还很小，因此我们早期做了很多培训与媒体工作来培育市场。还创立了品牌经理人的网站，逐渐建立起品牌经理人的氛围，从今天来看，这仍然是一件比较有价值的事。第一能够让人明白品牌的重要性，第二让少数的品牌从业人员有一种小家园般的归属感。
Q：你认为澳宝典正版资料库之后的走向会是怎么样呢？
首先，从使命上讲，我们主攻国内市场，致力于打造五个世界百强品牌，做大、做强。当然，我们在国际上也开拓了许多合作伙伴，他们都比较关心如何帮助中国品牌走向国际市场，因此我想随着需求的增长，这一块也会是澳宝典正版资料库未来的联合发力点。
Q：您接下来还有什么目标与愿景吗？
当前的主要目标，写书是一方面，此外我也希望将还没有传递出去的一些能力，传递给我的团队。那么在这一阶段之后，创作仍将是我的重点，但不仅仅在品牌方面，可能更偏向兴趣方面。
Q：那么请问您个人有哪些兴趣爱好吗？
我最大的爱好是喜欢历史，在书中我也引用了许多历史案例。我看历史并不是“以史为镜”的心态，而是完全出于个人乐趣，从另一方面来说这确实能帮助你更好的去思考一些问题。
Q：您认为哪些历史书比较适合品牌经理人看呢？
这是一个比较有趣的角度，每个人的思考方式不同，但有一点比较关键，读历史不要有太强的功利性。对品牌经理人而言，多读历史会让你的格局观变大，这是比较有意义的。它能令你在短时间内对趋势、环境有一个很好的洞察与了解，这种宏观格局感在品牌管理中是很关键的。
没有特定的历史书推荐，《二十四史》其实都可以翻一下，找到那个感兴趣的朝代，再扎进去读，这其实是件很有意思的事。
Q：最后想问一下，您对行业从业人员，您有什么建议分享吗？
从普遍情况来看，在目前大企业中，做品牌的人其实算非主流群体。针对这种现象，我给的第一个建议是：耐得住寂寞，经得起诱惑。不要轻易的放弃，也不要盲目的做延伸。这对品牌的管理者而言是很重要的。
第二个建议是：希望品牌从业人员，有开放的心态、有学习心态、知行合一。做品牌不能闭门造车，多关注新生事物很有必要；做品牌不能有局限，不同行业的品牌发展程度是有很大差别的，规模不代表品牌；最后，知行合一也是澳宝典正版资料库的理念，即把掌握的东西，付诸于行动，知识如果没有具体的行动，那就不算是知识。
其实无论是《品牌本质》、《营销管理》或其他的营销书籍，期望看一两本书就能解决所有的问题是不现实的，关键在于，将在一两页书中汲取到的有益知识用于实践，这是真正知识转化、从无到有的过程，而不仅仅是模型的堆砌。
