品牌声望管理知道了，现在落实回来，今天大家来的都是我们集团品牌方面的精英，最了解品牌的人，同时也是这个品牌操作的人。我再跟大家分享一下，真正做事的 时候，实战的时候是怎么样做品牌声望管理的，时间有限，我讲的只是思维性的，我们怎么来思考，它的架构是怎么样的。这里有一个品牌声望管理，大家做事的时 候，做项目的时候有一个基础框架，叫做who、what、how。记住这三个单词，也就是说，“who”是谁，你的目标是谁？“what”你在这里面宣传的内容是什么，我们的品牌定位是什么？“how”具体的品牌实施，选择什么样的工具和武器来工作。
我们可以先来谈一下品牌手段。有两大块，一个是宏观手段，一个是微观手段。他们的目的是要明确品牌定位的方向，我们刚才讲过有很多定位，宝洁公司即便推出那 么多的牌子，各有各的定位，但是不能拍脑袋的，那么多的品牌要拍脑袋都要拍扁了。怎么来界定我们的顾问？首先看一下宏观的，企业战略和竞争战略，这就确定 了一个外围。再有一个，我们能不能做到，现在品牌的能力、品牌的资产和品牌的资源，多有多的做法，少有少的做法，具备能力有具备能力的做法，不具备能力有 不具备能力的做法，但是不能不思考，当思考清楚了以后，我知道我需要什么，企业需要什么，我可以做到什么样的时候，品牌战略定位就出来了。到底是保卫，还 是挑战，还是策略，或者是游击，这样品牌定位就形成了。明确了方向之后，我们就开始找我们的目标消费者。
从实战角度出发，整个品牌理念最核心的手段就是这个部分，就是目标客户，究竟谁是你的目标客户，如果你说得广一点，你就无法聚焦，如果你说得窄一点，他们付出的消费不足于承载企业的发展。到底是做宽还是做窄，这就需要做研究。
首先可以覆盖大众，覆盖大众就意味着你的价格迈不过去，因为他们没有什么特别的需求，大众的需求就是最基本的需求，只要能够满足他们最基本的需求，他们就OK了。 而在这个过程中，其他人也可以满足他们的需求，我说的其他人指的是你的竞争对手，所以差异化就很难做。看上去大众市场好像力量很大，但是都不是你的。好， 那就小众，我瞄准了小众市场，我可以卖得贵一点，容易找得到它的市场，但是将来怎么延伸？发展到界定阶段，有了边际效益以后怎么扩张？你是不是需要不同的 角度去做？你需要不同的品牌，你的品牌能不能承载？还有更极端一点的，做奢侈品，这个可以卖到无比的贵，毛利率无比的好，但是你的规模能不能撑得住，可以 上得去吗？
大家可以感受得到，目标消费者的选择已经是一个战略的选择，在我们做事的时候，提到我们这个项目了解的大众、小众还是窄众以后，下面对我们这个项目怎么做有所不同。
一般说，界定目标客户的时候，可以给大家提供一个工具，就是从筹备这四个方面来，量够不够大，我们的产品有没有胜算，能不能满足他们的需求，甚至超越他们的 需求，他们的这种需求力是不是够强，越强就可以承载更高的价格和更多的量。另外，我们的执行力能不能到位。这里面谈到的是目标客户的界定，往往可以用到一 些竞争模型来区分我们的目标客户到底是谁，简单点可以分为轻度、中度、重度，分为老、中、轻、少，分为东、南、西、北，纬度可以有很多的方法，但是基于消 费者调研才能得到最有意义的分类方法。再谈到品牌定位，品牌定位是消费者、消费大众，包括我们的合作伙伴最后能够得到“你是谁”的问题。基本上的定位法，也就是说，一个好的定位是可以把你的用户拉过来，让它远离竞争对手，当把用户拉到你自己品牌这边来，让它远离竞争对手，你的定位就成功了。不好的定位同样是被别人拉走，你不定位自然就被别人定位了。
比如说，我今天到台上来分享一些课程，分享一些内容，如果事先主持人不介绍一下，我就这样上来，我也不介绍自己，我直接开讲，大家对我的印象肯定是五花八门 的，有的可能会觉得这个人这样那样的，因为我没有定位自己，所以大家有这样的感觉。但是一旦定位了以后，大家就知道，这个人是搞品牌的。我的价值就不一样 了，我从一个说话语速快的人变成做品牌的人，我的价值不同，同样，我们的品牌要去说服消费者。我们海航是干什么的，它的差异化在那里，给我们目标客户带来 的价值是什么。
就说一个窍门，窍门是什么，我们要结构化，一句话定下来，这个品牌A就是这句话，那么这是直扑结果，直扑结果风险是很大。第一，是不是可以面面俱到的兼顾到；第二，是否具备可复制性和可发展性。品牌绝对不是意识，不是一个精 简的东西，不是一个广告，品牌在这里它一是门科学，科学在于它会基于品牌的愿景与使命，叫做企业的战略，它与企业的文化是息息相关的。然后基于目标客户的 定位，你定位了这些目标客户了以后，你就知道它的需求量、需求点，可以支付的驭驾能力，还有它的情感需求，最终反映到你的定位上。
第一块是功能定位，功能定位就是实际带给它的利益点是什么。在中国市场上，除了讲第一点，还要讲支持点，为什么可以做得到。比如说，舒肤佳的除菌就是它的功 能定位，海飞丝去屑也是同样的。再一个，定位直接决定了你的档次，你在哪个档次上。除了档次之外再一个就是你的个性，你可以看得到，这个品牌是什么个性， 与什么相关，千万不要跟我说与领导人相关。一个品牌的个性应该是与目标用户相关，你的目标客户锁定的是90后，你就不要一本正经的。你的目标客户锁定的是60后 的，你就不要嬉皮笑脸的，简单点讲，就是这样。但是往深层次讲，你是否足够了解你的目标人群，当你界定你的目标用户的时候，是在拍脑袋，还是经过调研的？ 最符合的目标客户之所以能够贡献这么大的消费量，是因为什么原因在这里。一个月飞六次飞机的人和一年飞一次飞机的人是不是不一样的，他们有什么不同，他们 的不同体现在他们的风格、他们的形象、他们的个体上，这都有什么不同？它在旅途中需要的是温柔，还是安全等，这些东西都需要有个标准。最理想的情况下，你 就发现我一共有十个词，这个词让他们同意的百分比有多大的差异，他们能为这十个词付出的价格又有多大的差异。再就是品牌管理改善我们的毛利率，扩大我们的 销量。 当 功能定位和形象定位清楚之后，接着就是核心价值。这个核心价值不能说是一成不变，但是至少也要保持五到十年的稳定期，这是真正的一个灵魂所在。一个人没有 了灵魂会怎么样，一个人没有了信仰会如何的漂泊，同样一个品牌如果没有了自己的品牌价值，无非就是一个零件。
当品牌定位确定了以后，我们大家要做的事就是实施。 具 体实施的内容很繁杂，我们换个纬度给他们进行归类。三个生理性时刻：消费者接触到，或者说我们的用户接触到我们之前，接触到的时候和接触完以后，我们对三 个时间、三种情景来分析我们的项目。在这三个点上，影响消费者的层面不同，在接触之前是脑海时刻，让他对你产生印象，对你产生了解；接触的时候是一个眼球 时刻，也就是说，他真正在这里决定是否要购买了，决定是否要使用了；最后一个时刻，口碑时刻，往往也是最重要的时刻，当用完你的产品以后，无论是满意还是 不满意，他会主动的宣传，帮你拉消费者或者是帮你拒绝消费者。任何一个品牌要做的事，永远离不开这三个时刻，但在这三个时刻上用的工具、用的手段和中间的 关键词是有所不同。 我 们先看一下接触前这个时刻，这个是脑海份额，消费者怎么思考这个问题。第一点，这是什么，你到底是什么产品，你到底是谁，有什么用。这个时候功能定位就开 始起作用了，前面这是什么，这是你的识别，知道你是什么了以后，知道功能定位有什么用，就开始问自己，我需要吗？我们联想到目标消费者的时候，需求力和需 求量就体现在这里，是不是要了。再然后，他能够做到吗？同样我们讲功能定位的时候，除了讲第一点以外，我们是不是真的可以做到怎么论证让他可以做得到。
再 一个，这个产品行吗？这个是差异化。如果你了解的是大众，可能艰难一点，如果是大众中有一群小众是一种逆行，你怎么做呢？要回答几个问题，广告、媒体和公 关。广告和媒体这两块是属于硬传播，你用什么样的广告形式来打动他，当你跟他进行沟通的时候，视听效果是有效的。再涉及到公关是软传播，是和你的形象息息 相关的。 在 接触的时候，也就是第二个生理性时刻。这个时候我们开始提供产品、提供服务了，在这样时刻里面，要索取的是他的眼球，也就是他的关注点，他解决的问题是要 不要买，是不是值这个价，是否现在就买。这三个问题使我们做很多的促销活动，也就是下面讲的工具，促销和活动这两个是可以解决的。促销不要简单的理解为是 一个价格促销，促销的形式可以有很多种，组织促销、积分促销。当然无外乎两种，一种是一次卖出更多的量，一种是卖给更多的人。我要卖更多的量可以连带销 售，我可以捆绑销售，可以给他一个利，你买往返票和单程票如何如何；卖给更多的人，在这里面就用其他的东西吸引他没有尝试过的。这些是促销，大家可能比较 熟悉，此外还有活动，这个活动起到的作用是什么，是举起你的旗帜引起了关注带来了销售。这个活动就有很多了，最著名的是蒙牛的超级女生，这个活动直接卖掉 两亿多元的产品，这种大活动的效益有些时候是可遇而不可求的，这就在设计活动的时候有自己的流程才能做好。
第 三个生理性时刻，这个时刻是最重要的，就是口碑。怎么形成你自己的口碑，除了产品自己说话之外，还要帮着你的消费者宣传，你要给他创造一些故事，你要有你 的产品体验的表述。同样是服务，你的服务是落实到哪里的，怎么把它形成语言，怎么创造出一些新产品推广的故事，或者是老产品复兴的故事。同样的产品，不同 的表述，从而使它在这里有不同的传播效益，不同的口碑。因此，整个品牌管理框架在这里面是由诊断开始，到达你的客户分析，回到你的品牌定位，最后落实到一 个品牌持续上。 这里大家可能就要问了，这个东西听起来也不复杂，可是真正在做的时候，我不是每一次都能够拿到目标消费者的数据，我不知道这次瞄准目标消费者对不对。更何况发一篇稿件，或者说我在这里面做一次演唱会，我怎么把这些东西给播出来看得清楚，是不是一个组合的判断呢？ 听 上去是对的，其实不然。
比如说，我们做一次赞助活动，有两个电视台，我们做赞助，一个说我要清楚这次赞助花了多少钱，能提升多少销量，能给我带来多少消费 者，这算不出来，算出来也是蒙的，或者是算出来也是瞎编的，这给领导也不信，给我自己看，我自己也不信。不错，这是算不出来的，我的赞助是一百万、两百 万，我带来的效益有什么不同，但是在实际过程中我们可以用一个方法叫做标杆。标杆可以有两种比较方式：一种是纵向对比，一种是横向对比。纵向对比是同比过 去，比如说，我过去给湖南卫视做了一次赞助，这次我给中央电视台做了一次赞助，我看看这会差多少，我会比较赞助这两个栏目，它们的收视率和覆盖率有什么不 同。从最简单的做法我就知道，当我赞助湖南卫视这个项目的时候，我有多少消费者见识到这次赞助活动，他们有多少人知道了。再就是覆盖率和收视率算出来的总 人口，比如说是八千万人，我花了这么多的钱，最简单的是可以计算千人成本，今天我让每个人知道，我这次赞助活动是海航赞助的也好，是大新华赞助的也好，成 本上每个人花了多少。再跟中央电视台做一个活动，覆盖率和收视率会有所不同，有所不同以后我也知道，这么多消费者里面，我花了多少钱，单位成本是多少，但 是绝对值是没有意义的。
因为别人不是说收视到了就记住你，或者说他收视到以后就来买你的票。可是回到前面，我们吸收的是来自整个品牌的知名度，我们把知名 度拉得越高越好，越多的人知道越好，这个时候我花的钱和单位值就可以进行比较，他们可以进行相对的比较。这是一个同比的纵向比较的概念。 再 一种就是横向比较，在横向比较上，同样是一种赞助，我赞助的是电视台或者说我赞助的是某一个活动，或者是某一个事件，或者是报纸上的某一个栏目，花的钱肯 定是不一样，但是无论是哪一个，我至少有一个人数。同样的我们回到每个人的单位成本上，报纸的发行量能够到达多少人，效果和我们的电视转换率是一样的话， 这个时候就可以比较。而且在这里面跟大家分享一下，无论你今后怎么算，你都会发现，越大的媒体其实单位成本越低，虽然看起来价值更高。就好像说，我们评估 一个广告投放费，中国投哪个电视台的频道最便宜，大家可以自然脑海中猜想一下。第二个，能便宜到多少钱，平均一个人的身上花多少钱，假设我们的消费者是中 国所有的老百姓。
有的人会说，是这个台那个台，尤其是做过媒体工作的还会更有概念，这个台投30万一条广告，比如说央视一套，那个台24万，可能那个台便宜一点或者是怎么样，但是真正最后广告产生的效果到达人群上的，最便宜的是中国中央电视台少儿频道，不是央视一套，也不是任何一个地方台。便宜到什么样的地步，我先给一个标杆，中央一套每个人的身上花到的钱是6-8分， 尽管你买的广告时段不同。但是在地方台，比如说上海文广，你可能花到的是两毛钱，回到央视少儿频道，大家想也想不到，这里面是有两个公式的，一个是它覆盖 多少人，一个是广告卖的价格。事实上，最后大家不会买少儿频道是因为覆盖到的人是孩子，孩子们可能不会来买你的产品，除了卖少儿用品的那些厂商，但是这里 面告诉我们三个内容。第一个内容，你要先界定你的目标消费者，直接会决定了品牌投入费用的偏差和效用。 第 二，一定要算，多算胜，少算不胜。刚才讲的只是举个例子，一个到达人口的纬度，还有很多纬度没有计算，千万不要说这个东西没有数据，这个东西是算不出来 的，是不科学的，你算了总比不算的好，你终究可以通过标杆的方法找到一个更合理的位置。当历史上我们有什么项目大家公认做得比较好的，我随便讲，比如说， 欢乐中国行、同一首歌做得好，大家都必须认可。大家再策划什么节目的时候，我们就可以说，这次比上一次的效益更高，因为花的钱更少，覆盖的人更多。如果我 们算出来以后，发现上次做欢乐中国行是这样，这次我做浙江卫视，听上去好像也不错，好像两者不可比，但是如果算下来就发现，可能会不挣钱，我们就不做浙江 卫视，如果更挣钱，我们就做浙江卫视，没有问题。 第 三个问题，你一定要优化。界定了目标消费者，或者是建立在自己计算的投入产出合理前提下，你的优化在哪里，就在于不要重复过去所做的一切，或者说不能把全 套东西都同质化了。你一定要在这里面找到亮点做得更好，更好体现在获得产出更大，或者投入更少上面，只有这样才能形成一个良性循环。事实上，我们的品牌体 系也好，我们品牌管理的框架也好，就是在这样的过程中间发展起来和建设起来。 记住这三点，倒回到who或者是what就很清楚了。我们要算的是who，目标消费者的多少，单位成本的多少；我们可以去优化的是我们的what，我这次说的内容和过去说的内容有什么不同，哪怕是同样的一首歌，我再做一次，上次同一首歌叫做“魅力海航”， 这次我们诉求什么，我们把海航跟什么挂钩，就更好地体现海航的品牌定位，这是可以优化的品牌定位。
再有就是品牌的实施过程，过去单一的方法这次能不能进行 组合，除了赞助以后还有没有地面的促销。最简单的，门票和这里面策划的内容能不能线上线下结合，直接跟销售挂钩。所有这一切就可以构成who和what的品牌管理一个体系。它瞄准了三个生理性时刻的某一个就可以发挥巨大的作用。 做完了这一切之后，品牌声望管理会产生什么样的结果？大家会有这样一个意识，就会知道自己的工作有多大的价值，事实上是无可估量的。 首 先，可以理清各级品牌和各利益相关体之间的关联。最重要的是，可以驱动企业发展，一个是终端用户的吸引力，一个是销售的规模力，一个是业务组合的规模力， 还有产业链的管控能力，投资机构的信心信誉，内部员工的向心力和社会的影响力，这些都是有充分论证的，都有数据和事例的。终端用户的吸引力，如果说有品牌 我们姑且把广告摘出来，在广告和销售并行的情况下，各消费者的购买欲在中国可以平均到达45%，如果没有广告只有销售是18%，这里面差了27个百分点，这就意味着品牌上面投入现金流可以换来销售的规模。
此外，销售的规模本身也可以通过三个地方来实现。第一，更多的销售网点愿意加盟知名品牌。这里面有个例子，王老吉在打造“怕上火，喝王老吉”之前，只是一个广东的区域品牌，而在此之后，它就成为全国的扩张性的大品牌，销售额也从7000万走到150个亿。而南孚电池在真正做品牌工作之后，可以拥有300个经销商，而同样品质的电池，价格一模一样，有的可以低一点。同时，有了品牌之后，每个网点可以捕获更多的买家，从一个买家身上可以销售更多的产品。在这里面也都有充分的数据来支持，比如说耐克，同样一家店的营业额平均可以走到大于60万一个月，最高可以走到1200万元一家店一个月，但是李宁的品牌比耐克要弱一些，它最后的结果最高的店只卖到200万元，平均只能卖15万元，所以它必须用更多的成本来打造销售额，这是品牌带来的不同。 因此，品牌的投入是用现金流来换取生意的规模。业务组合方面，有的品牌可以延伸，佳洁士不但有牙膏，还有牙刷，但是哪块做得好？我们看一下我们中国的云南白药，有白药，有创可贴，有气雾剂，有膏药，还有牙膏，而且牙膏的价格是佳洁士的两倍多。神舟只有PC，联想除了PC还可以卖服务器，还可以卖电子产品，还可以卖手机。
同样的一个品牌，延伸出去的是品类和延伸出去的组合带来的是规模的不同，因此，用现金流投入到品牌上可以换取到生意的规模，也可以产生业务组合的集成效益，前提是要理得清这个品牌战略。 有了品牌声望之后，对产业链的管控，比如说和供应商谈判，和下游的渠道商谈判，这个时候完全不一样了。比如说，国美和五星电器都是卖家用电器的，五星电器是华东的区域品牌，最后他们的进货价差5%，一台电视长虹电器只赚5—50元，这5%意味着什么，这个渠道进货价的5%是多大的利润差异。而家乐福对比欧尚，同样都是超市，通道费用家乐福就可以多收7%，因为家乐福在这里有一个口号“要做到周围三公里之内价格最低”，它以这样一个品牌的诉求去压榨它的供应商，去收集它的通道费用。假设一年大家都做一个亿，它只做700万。然后整体的渠道佣金，一个是33%，一个是25%，欧尚对比起家乐福，它未来的发展速度和发展空间就越低，这也是品牌声望带来的上游和下游谈判砝码的不同。
投资机构不用说了，前面已经讲过一个市值和销售规模必不存在的同比关系，它在这里面的品牌声望是一个巨大的障碍。 员工的向心力可以跟大家分享一下。这是一个猎头分享给我的。同样级别的人他们有一个指示，宝洁公司的一个员工同样的岗位，比如说，是一个总监级，可以拿到100%的工资，立白要想挖这个人就必须付出150%，假设说他的年薪是100万，立白要想要这个人年薪得是150万，如果纳爱斯要挖这个人就得付200万，如果是另外一个正在成长型的企业就要付出300万， 这是员工市场价值。员工市场价值大家可以看到，员工是同样的员工，技能和水平是一模一样的，但是企业品牌声望不同，所以你支付给员工的工资是不一样的。
换言之，当一个公司品牌声望做大了以后，可以提升员工的社会价值，自己员工的士气提升。另外还有招聘，招聘的受约因素很多，地域因素、薪酬因素等，可是中间 还有一个很重要的，现在的年轻人都愿意到大企业去工作，他们认为可以学得到很好的东西，将来有很好的发展等，而无论是不是这样，但是一个品牌的光环效益是 很重要的。 强 大的品牌声望可以带来足够的社会影响力，这个社会影响力可以体现到家喻户晓，包括是国家民族的骄傲。不光在中国是这样，在全球都是这样，这次谷歌的事件可 以看得到，它的品牌声望不仅仅是在美国社会的影响，甚至是全球社会的影响，它敢于跟一个国家叫板，当然它这样做是很愚蠢的，但是它毕竟是对自己品牌声望有 这样的信心。像麦当劳，它的核心价值已经脱离自己的品牌自身之外，但是它可以代表美国的文化。像这种已经把品牌的声望上升为社会影响力，因此，通过品牌声 望管理，最后我们可以得到规模、毛利率和社会名望，这三样东西是品牌声望最后实际能够驱动企业发展的力量组合:迈出更大的规模，卖出更好的价，取得更低的成本从而提升毛利率，以及最后赢得社会名望，取得长远发展。 以上部分就是今天和大家分享的关于品牌声望管理的主要内容，谢谢大家！