【编者按】2010年3月26日-27日，海航集团2010年品牌形象管理工作会议在海南新国宾馆召开。会议期间，澳宝典正版资料库BMC品牌管理学院院长李钰晟先生应邀在会上作专题讲座。李钰晟院长用丰富的案例向与会人员分析了品牌声望管理的重要性和应用策略，现将李钰晟院长专题讲座的内容整理下发，供集团品牌形象管理工作者研读、学习。
女生们、先生们：
今天我非常荣幸来到这里跟大家分享一下品牌的话题。谈到品牌，在不同人的心目中都会有一个共同的认识——品牌建设非常重要。但是同样谈到品牌，在不同人的心目中就有不同的理解。究竟如何建立品牌，如何了解品牌的作用？这就是今天这个专题跟大家分享的关键所在，也就是品牌的声望管理。
先自我介绍一下，我毕业于中国科技大学之后又来到宝洁公司，在宝洁公司期间接触到了品牌，那是一九九几年的时候，“品牌”还 是一个新兴的话题，比较幸运的是，宝洁有一个完整的品牌体系，尤其是在业内被号称为品牌教父，而我也有幸有机会能够连续负责过佳洁士、玉兰油和飘柔的品牌 建设工作。离开宝洁之后，带着一个疑问，究竟外企的这套品牌理念来到我们中国的民族企业管不管用，能不能做到，效果又会是怎么样，所以我加入了南孚电池。 当时南孚电池在市场上产品和分销已经有50%的份额，可问题是，它连续五年都是50%，没有再增长。恰恰符合一个企业从产品阶段到销售阶段发展路径的经济 效益，把品牌引入之后，我在南孚电池工作了5年，把南孚电池从市场份额的50%终于拉升到69%，期间验证了真正一个品牌体系对企业深入发展的驱动作用。 后来我又加入过广州立白集团，虽然只有15年的时间，但是从零一直做到一百多亿，而且立白的这些洗衣粉、洗洁精、透明皂已经超越其他的品牌，成为市场上的 第一。在这个过程中间，品牌也起到了决定性的作用，这就是品牌可以带来的经济效益。
今天我要跟大家分享的这家公司是中国民族企业中做品牌做得最棒的，是谁呢？阿里巴巴。阿里巴巴的崛起没有用到十几年的时间，它是怎么做的，现状如何，阿里巴 巴下面有什么样的业务，阿里巴巴的中国站采购交易平台，支付宝、淘宝网、阿里软件，还收购了雅虎。涉及不同的领域，虽然都是在互联网里面，但是又涉及了不 同的商业模式，在这样的情况下，阿里巴巴面临一个最大的问题是什么？阿里巴巴是谁？谈到品牌，第一点，品牌是谁。这个问题随之带来的是当这个企业在运营的 过程，它有无数的利益相关体，它也有不同的利益单元，谁是它的利益相关体，是客户，付钱给你的人，在这中间涉及到你的员工、股东，还有社会上的媒介，各种 各样的记者，还会有政府、社会公众，这么多利益相关体是生活在这个商业环境中的。
“你是谁”这个问题就很重要，因为如果你说不清楚，他们就会给你定义，而他们给你的定义是五花八门、千奇百怪。更重要的问题是，如果不能回答清楚“你是谁”的 话，这么多的业务，应该要进入哪个产业，哪个品位，你的战略如何设计，如何发展，这就变成一个纠结。好在不是纯粹以盈利为导向的，如果是以盈利为导向就变 成投资分子，那么这个战略就回到最根本的问题：你要做什么，你是谁。阿里巴巴最后定下来，他们的品牌定义：天下没有难做的生意。这是什么，这是他们品牌的 核心价值，是他们品牌的愿景和使命，这是高度一致的。
我们再看一下这些利益相关体，同样这句话，可以有不同的表述，对它的客户，也就是广大中小企业而言，做生意容易了、订单容易了、发展容易了，很好，有利 益，我要跟阿里巴巴绑定。对于所有的员工，在天下没有难做的生意是一个事物，你可以赢得你的事业上的成就感，你在做一件大事情。这就不是靠一点薪酬留住 人，更多的是要把团队变成一支战斗的军队。再看一下，对于股东而言，不言而喻，他们看到了更广阔的赚钱前景，我的投资、我的回报是有一幅蓝图在这里的。至 于对于媒体，阿里巴巴跑到媒体去讲，我们是打造经商的文明。马云说，经商文明是让天下没有难做的生意的媒体版本，同样的意义，不同的说法，这下媒体就高兴 了。这话好，是我们民族的企业，这下阿里巴巴就上升了。再看后面，至于到政府这个层面，让天下没有难做的生意怎么做，我解决了250万人的就业问题，这下 我们的温总理高兴坏了，250万人的就业，多好呀，社会多和谐呀。
因此它的业务被整合了，整合起来瞄准了让天下没有难做的生意，这就可以打造阿里巴巴的品牌声望，他得到了什么呢？事实上，阿里巴巴的股市市值超过100亿美 金，但是没有人知道，其实它的销售额不到5亿美金，在中国大陆5亿美金的企业比比皆是，我就问一句，阿里巴巴的品牌声望和那些做5亿美金、10亿美金、 50亿美金的企业比起来，谁的声望更高，谁的发展更强，谁能够赢得更多的政府政策的支持？这就是品牌声望的作用。
通过对照案例，大家已经有了一个感觉，我们再从道理上推导一下，剖析一下，为什么要进行一个品牌的声望管理。
首先，品牌声望能够给企业带来消费力，消费力是怎么构成的？两大块：第一，消费量；第二，消费价格。比如说机票，你买多少张机票，每张机票多少钱，乘起来 这就是你的消费力。到底是走量，还是走价格。走价格的可以利润高，但是可能量会小。走量也可以薄利多销，量可以上去，但是毛利率小了。好在这是平衡的，没 有关系。
我们来看品牌是如何在这里起到作用的。它可以同时在价格和规模上起作用，因为当你的品牌有声望之后，起码第一点，知道你的人就多了。消费者是不会购买一个 他没有听说、没有印象的品牌，当你从50%变成90%之后，你的销售额立马跟着上升，这是从理论上讲。假设同样知道你的人中，有多少人购买，再有一个价 格，这是竞争导向。同样两个产品，我的品牌比你强就可以卖得更贵。比如说，同样一瓶洗发水，为什么有的卖三十，有的只能卖二十，这就是品牌在这里面起到的 作用。
媒体上一直在说的，做一件衬衫5块钱，打上一个LOGO就可以卖50美金，同样一件衬衫，就差了一个LOGO，不要以为这个品牌就是LOGO下的表象，而是 在LOGO背后包括的所有的内容，也就是它的品牌声望。因此可以明显的感觉到，我们企业的声望来源是由推力和拉力组成的。当我们的销售力量在下面猛推的时 候，我们需要品牌在上面拉。这里打一个比方，宋江为什么要上梁山，是不是梁山上面有四个字“替天行道”，他是为了替天行道上了梁山？不是的，他是被逼上去的，他是被推上去的。与之相对应的是，我们当年的革命圣地延安，有多少知识分子、社会精英，突破阻挠都要去延安，是不是共产党在背后逼他们去延安？不是的，他们当时是被“共产党”这个品牌所吸引，他们有一种自发的行动。
同样，我们无法逼迫我们的消费者来购买我们的产品，但是我们可以用我们的拉力吸引他来购买，这个拉力源自于我们的品牌。曾经有学院派人来做调研，想衡量一 个企业竞争力。企业的竞争力可以有很多的纬度来组成，价格、广告、产品创新等，这样的竞争力在每个动态中可以持续多久，比如说价格，我做一个折扣，打折、 促销可以维持多长的时间，因为当你一旦做了这样的价格促销，往往你的竞争对手会跟进，这是其一。其二，消费者习惯有了这个价格以后就不会回来，他认为不 值。所以持续的竞争力时间是小于60天的，也就是两个月。打广告，你用广告是可以吸引很多人，中国市场上发生过一条广告让企业爆发式增长，可是这些企业过 了五年、十年回头看，“太阳神”在太阳升起的地方，等等，你都想不起来了，为什么呢，因为全球的经营而言，持续的时间是一年，消费者没有那么好的耐力把一条广告可以记住十年，不具备可持续性和可复制性。
产品创新很好，我有一个新产品，别人没有，推出去，成功了，很好。可问题是，当这个产品推出去两年以后就不再是新的产品，竞争对手也有模拟的产品，甚至优 化得更好的产品，你必须持续不断的去创新，而且每一次的产品创新也只有两年的时间。再看我们中国的企业最强的强项：生产成本低，生产效率高。总而言之，我 们有各种各样的方法把我们的制造业拉起来。是的，三年，竞争力三年，超过了三年会遇到各种各样的问题，比如说原材料上涨，你要是没有足够的毛利率和毛利空 间来平衡原材料上涨造成的恶果，你就会倒闭，就会关门。
在珠三角地区，金融风暴期间原材料上涨，哪怕国家出一个政策，要把劳务合同真正的贯彻下去，提高劳动者待遇的时候，马上就举步维艰，包括其他的人力资源 等。确实，竞争力是可以提升的，包括人力资源。当我有了一支强大的部队以后，强大的执行力，优秀的经营团队，是有可持续的竞争力的，但只有七年，人毕竟会 变老的。而品牌呢？这里没有给出数据，我们可以回想一下可口可乐用了多少年，宝马、奔驰这些品牌的可持续竞争力，那就是可以万古流芳。因此，品牌做为一种 无形资产，是企业长期发展的根本，除非这个企业是短视的企业。
品牌声望如何来创造出更高的价格和更大的销售规模呢？这里其实是有规律可循的。什么叫做规律？规律意味着不但可以持续，而且可以复制，是从品牌战略和品牌 定位起步，然后有一系列的驱动手段，这个驱动手段来自三方面，消费者的脑海、消费者的眼球和消费者的口碑，最后会协调你的品牌资产。
品牌资产是有一个逻辑结构的，这个逻辑结构首先从认知度开始。有百分之多少人知道，既然知道了会不会购买，这里面存在着对你的信仰，他必须要相信你，尤其 是在中国市场，这个很重要，这样才会形成交易，交易之后才会满意，满意之后才会忠诚，忠诚了以后才有口碑，这个比例一定是递减的，这就是规律。可是品牌要 做的事情，就是把这里面每个环节上的百分比尽可能的扩大。首先是把知名度的盘子做大，知道你的人都相信你。这么多环节里面，大家可以看得到，如果是一个优 秀的品牌把这么多的环节相乘，假设是九折，乘完以后只有60%，所以品牌还是一个精细货，这里面环节的比例，递减的比例要通过营销手段，通过品牌的理念把 它扩大。扩大了以后，自然更高的价格和更大的销售规模就可以产生了。
品牌声望管理如此重要，究竟有谁需要声望管理，一个刚刚起步的手工作坊可能暂时就不需要的，究竟有谁会需要呢？这里面有一个简单的说法，这个企业遇到什么样的问题，这些问题是否存在，就看品牌声望管理能不能解决。
第一个问题，集团是否需要进一步提升对观众的影响？酒香不怕巷子深的时代已经过去了，一定要让人知道，原来你的酒很香。这种公众的影响力在企业现在发展到这个阶段已经提到议事日程。
再有，这个集团、这个企业是否需要可持续的提升规模，因为有一些企业，他们的理念是不一样的，我做大、上市或者是借壳走人，这种企业是不用考虑的，但是如 果要想立志于做一个百年企业，做中国的跨国品牌，或者是做长青树，这就一定要开始做基础工作，地基不深，楼也不会高。再有，企业的现状，规模很大，但是品 牌不强，毛利低。有很多企业的规模做得无比大，但是挣的钱很少。这种企业就恰恰需要品牌，其他的基础已经具备了，由于价格不行，毛利就低。
再有一个，真正做事的时候，集团内部的品牌理解与运用怎么样也很重要。十块钱做出来的东西是不是一样由企业每个地区的领导人决定，或者是充满着随意性，不 具备规范性。消费者在山东和在河南看到的同一个品牌，他的感知，他感受到的价值都不同，这个时候就非常需要品牌声望管理这个体系来解决。
还有一种更简单的方法，连问三个问题。第一个问题，我是谁，这个就像是阿里巴巴的问题，阿里巴巴是谁，要回答清楚这个问题，不光是企业的领导人，包括企业 的员工，包括社会的公众，包括它的消费者和供应商还有合作伙伴，大家说的是不是一样；另外，说了我是谁以后，是否涵盖了所有的产业和所有的品类。第二个问 题，我的集团品牌和下面其他的品牌，有的是子品牌，有的是收购的品牌，有的是创建的品牌，这些品牌之间是什么关系，这个关系如何描述，如何管理，是不是很 清楚，如果很清楚的话，就说明品牌声望已经做到位了。第三个问题，我们这个品牌，它在与VI、BI、MI上面是不是都已经得到了规范和标准。VI是识别， 我们如果把品牌形容一个人，就是看到这个人，这个人就是张三。看到这个人，这个人就是李四，你已经可以认得出来它的识别差异性。光认出来还不行，还有第二 个BI，尤其对于服务性行业，员工的行为是否遵循着同一个品牌的理念，是否同一个规范在服务。最重要的是MI，大家做的所有事，宣传的事情也好，非宣传的 事也好，是不是统一在一个思维下。比如说，我们到底是为谁服务，在这样的问题上我们是否达到高度一致。