[编者注：文中采用了brand equity和brand attributes两个关键术语，通常brand equity直译为“品牌资产”，而brand attributes直译为“品牌属性”。 作为背景，“品牌资产”通常存在两种层面上的意义，一种是财务意义上的“品牌资产”，另一种是消费者意义上的“品牌资产”。 经过仔细对比，编者认为文中的brand attributes指的是消费者意义上的“品牌资产”，而文中的brand equity指的是财务意义上的“品牌资产”。将brand attributes译为“品牌资产”更为确切并符合常规的概念；为了避免混淆，将文中的brand equity译为“品牌价值”。] 作者：Vincent-Wayne Mitchell and Daniel J. Edelman （翻译：甘凌燕） 品牌延伸的关键在于了解消费者评价品牌延伸与核心品牌(core brand)是否一致的方式。但是消费者形成品牌延伸判断的方式常常不为人所知。下面是关于这方式中需考虑的因素及其进展过程的一些最新的思索。 一、为什么要延伸你的品牌？ 品牌延伸是利用品牌价值(brand equity)来推出新的产品或服务的常用方式。例如：Nike的高尔夫服饰系列、Oakley鞋、Sony数码相机以及Evian服饰等等。尽管品牌延伸策略的开展有着许多明显的好处，如利用品牌价值、获得商业销售上的增长以及巩固核心品牌资产(core brand attributes)，但是品牌延伸策略同样存在着显著的缺陷。尤其是如果品牌的延伸与核心品牌并不一致，那么核心品牌可能并不能为品牌延伸的产品或服务增加任何价值，从而导致品牌延伸的失败。另一方面，核心品牌的资产还可能会被稀释，而消费者会把一些负面的品牌资产与核心品牌联系起来。 品牌延伸成功的关键在于品牌延伸是否与核心品牌相一致，相适应。然而，经理们常常利用他们自身对核心品牌的感觉作为衡量品牌延伸是否有可能与核心品牌相适应的基准。 他们对于这些品牌的感觉往往与消费者是不同的。更深入点看，经理们不可能完全了解消费者关于品牌延伸适应性的判断标准，因此他们很难考虑到消费者用以评价品牌延伸与核心品牌适应性的所有因素。 二、对消费者来说重要的是什么？ 一般来说，评价品牌延伸适应性有四个基础的指标，消费者对这四个基础指标分别进行评价并最终形成一个关于品牌延伸是否与核心品牌相适应的整体判断。 1、相关性 相关性是指核心品牌资产与品牌延伸的产品或服务品类相关或重要性的程度。例如：（1）Starbucks的品牌资产很明显是与咖啡研磨机的销售是相关的，但是与其他厨房设备如微波炉、冰箱等的销售并不相关；（2）Coca Cola的核心品牌资产与其他软饮料和苏打的销售相关，但是与果汁如橙汁的销售却并不相关。 2、认知性 认知性是指消费者了解为什么品牌进行品牌延伸以及品牌延伸逻辑性的程度。例如：（1）McDonalds的核心品牌资产使得在消费者看来McDonalds将品牌延伸至其他餐馆概念的产品或服务的举动很容易理解也很合逻辑理解，但是如果McDonalds开设水果店连锁，消费者就很难理解了；（2）Nike的核心品牌资产使得消费者很容易理解它将品牌延伸至售卖高尔夫服饰，但是却很难理解Nike去卖时尚服饰。 3、可信度 可信度是指核心品牌具有对于产品及品牌延伸的开展来说可靠及可接受的资产。例如：（1）Sony的核心品牌资产使得它对于延伸其品牌至笔记本电脑、数码相机来说是可靠的、可接受的。但是对于将其品牌延伸至运动服饰则是不可靠的；（2）Budweiser的核心品牌资产使得对于将其品牌延伸至新的啤酒来说是可靠的，但是对于将其品牌延伸至葡萄酒或松香油来说却是不可靠的、不可接受的。 4、可转移性 可转移性是指消费者感知到的某一品牌将其品牌运营的技巧及经验转移传递到品牌延伸的产品或服务上的能力。例如：（1）British Airways的技巧及经验是可以转移到其他领域的航空运输上的，如国内航行、低成本航行。但是，这些技巧和经验却不能转移到海洋运输上；（2）American Express的技巧及经验可以转移到旅行保险和国际兑换服务，但是却不能转移到汽车租赁业上。 消费者形成品牌延伸适应性判断的最重要因素是相关性。但是所有这些因素都是很重要，消费者必须在一定程度考虑所有因素才能形成对品牌延伸适应性的判断。 三、如何实行品牌延伸？ 以下是我们提出的品牌延伸五步模型： 1、初始调查 与品牌的核心目标顾客交谈以调查及定位核心品牌资产，运用非结构化的调查手段以得到消费者对于核心品牌资产及评价指标的理解。 2、运用初始调查 利用初始的品牌调查结果以协助头脑风暴法和品牌延伸创意的发展，经理们则以前面提到的核心品牌评价指标来思考品牌延伸是否与核心品牌相适应。 3、调查适应性 调查核心目标顾客对于可能的品牌延伸与核心品牌是否适应的评价程度，并确保样本是有可能购买延伸品牌的产品或服务的有代表性的消费者。 4、选择品牌延伸 选择那些经过调查并显示出与核心品牌具有高度适应性的品牌延伸策略，因为它们是最有可能取得成功的。如果你想要进行一种与核心品牌的适应性并不太高的品牌延伸，应该明确是哪个相关性因素缺乏并且通过广告或营销寻求改变消费者对于品牌评价的途径，从而提高品牌延伸的适应性。 5、执行品牌延伸 在品牌延伸开展之后，必须确保品牌是经过仔细定位的。因为这样才能够发现作为品牌延伸结果的核心品牌价值的任何变化。