[作者：汪涛 上海澳宝典正版资料库咨询合伙人] 悄无声息中，日本人正在发起一场革命性的品牌重塑运动。 不知你有否留意到，以往在上海，香港还是东京，闪烁的巨幅霓虹灯上， 总是可以看到巨大的日本品牌名称：PANOSANIC, TOSHIBA, OLYMPUS, SHARP。过去这些著名品牌的户外广告仅仅只是一次又一次的用最大尺寸展现品牌名称，而现在它们的名称下面，正在逐渐添加一句广告语，以推广它们的理念： PANASONIC: Ideas for life HITACHI: Inspire the next TOSHIBA: 新浪潮，新一代 这些口号的添加，决不是随便的心血来潮，它预示着做事谨慎的日本人正开始努力经营他们的品牌魅力。从内涵上来看，这些理念更加重视个性化的精神特质，体现了品牌价值从理智分析到情感认同的提升。 《哈佛商业评论》在02年曾评论过日本品牌与欧美品牌的区别，结论是一批日本品牌虽然成为世界知名的品牌，但品牌内涵非常单一，通常就是“品质可靠”。想想看，在PANASONIC，TOSHIBA:以及SHARP之间，你能说出有什么区别？而欧美品牌如VOLVE，APPLE, IBM，NOKIA等则显得个性丰富很多。这一点，从欧美国家的大型户外广告上也可以看得出，大部分的户外广告都不仅仅是品牌名称的陈列，而总是配合有阐述品牌理念的画面。 日本在战后企业界以出色的质量管理技术（TQC）使得日本产品以其优质低价走进欧美，并使日本品牌集体成为了“品质可靠”的代名词。但除了少量“异类”，如SONY和LEXUS外，品牌的附加值一直未能真正提高。 最近出现的大批日本品牌推广品牌价值的举动，说明日本业界在国际化竞争的压力下，正逐步加大营造品牌价值的力度。 这场品牌重塑运动是否成功，从回顾历史上强势品牌的建立过程看，将取决于是否能实现两个“一致”： 1） 是否“言行一致”。提出一个口号往往容易，真正做到就难，而只有一贯严格贯彻自身理念的品牌，才能真正建立巩固感性的认同。例如NOKIA，无论是产品菜单，游戏设计还是客户服务，都贯彻了“科技以人为本”的理念，让消费者的亲近感得以保持。日本品牌提出自己的精神理念，可以说只是踏出了第一步。 2） 是否“内外一致”。理念口号不只是对外告知宣传的用途，对内来讲，员工是否高度认同并使之体现在日常工作的每一瞬间，将是决定理念不沦落为口头文章的关键。大家所熟知的海尔员工因路上车辆抛锚而背上洗衣机赶到消费者家中的事迹，就是“真诚到永远”在公司和员工行为高度统一的点滴体现。 由此回顾国内的品牌培育行为，我们的品牌虽然比日本品牌的历史要短，但在形成“世界工厂”的过程中，应该避免日本企业所走的弯路，尽早的确立品牌核心理念并从战略高度重视市场沟通中品牌理念的传播。从这个意义上说，联想推出的“只要你想”的品牌战役，正是国内众多企业应当学习的好榜样。