品牌个性的作用就是与消费者建立起情感上的联系，为品牌与消费者的沟通起到锦上添花的作用，使消费者对于该品牌具有一定的偏好性。当然，目前来看，想要建立起品牌个性并不容易，这可能需要花费数十年的时间才能打磨出来。 

品牌个性是指对品牌的性格特征、生动化形象和态度的描述。直观一点说就是把品牌看成一个人，他/她有什么样的个性、形象与态度。 

【 为什么要给品牌赋予性格？】

回答这个问题需要回溯到“品牌的本质”以及“品牌与消费者的关系”上。 

从根本上讲，品牌必须要具备绑定消费者的能力，这种绑定可以来自产品与服务的满意度，也可以来自与消费者建立情感上的联系。而品牌个性的作用就是与消费者建立起情感上的联系。 

品牌个性可以采用拟人化或拟物化的形式来表达。成功的品牌往往善于塑造出鲜明的、受目标消费者认同的品牌个性。 

例如：
■ 耐克的“自信与合理的出格”
■ 万宝路的“独立而富有力量的西部牛仔”
■ 老干妈的“踏实与淳朴”
■ 海底捞的“亲人般的热情” 

因为品牌与消费者朝夕相处，在很多时候品牌甚至成为消费者生活中不可或缺的一部分，有性格的品牌显然比没有性格的品牌更有优势。好比一个新的班级上来了几十位新同学，互不相识，大概只需要很短的时间就能看出谁的朋友多、谁的朋友少，哪些性格开朗、乐观积极、乐于助人的同学很快能成为大家的中心，因为他们更善于与其他同学建立起熟识的关系乃至情感上的联系。 

品牌个性的另一个重要作用与竞争差异化。在很多成熟的、高度同质化的品类中，品牌的产品与服务之间的差别越来越少，寻求利益点/支持点上的差异化越来越难，这个时候品牌个性很可能是差异化的重要突破口，从而使品牌在竞争中脱颖而出。 

例如：在可口可乐（正宗、传统、经典）已先抢占市场并获得巨大市场份额的情况下，百事可乐干脆采用与可口可乐相反的做法，主打年轻、时尚特质，强化消费者对其品牌印象，从而俘获市场年轻消费群体，形成“两乐”在碳酸饮料市场一统天下的格局。 

品牌个性首先要能够支撑品牌核心价值，除此之外，一个好的品牌个性需要满足以下几个标准： 

▍1、对目标消费者有吸引力 

品牌个性不能为个性而个性，这和做人的道理是一样的。品牌的个性必须要能够吸引品牌的目标消费者，从而与消费者能建立起个性共鸣和情感联系。脱离了消费者谈个性属于自恋行为。 

▍2、鲜明而富有选择性 

品牌个性必须要鲜明，不能含糊不清或者试图面面俱到，尤其要避免把多种性格特征描述组合在一起，搞出一个“四不像”。性格本身并无好坏之分，关键取决于目标消费者的认同度。你的品牌“是谁或不是谁”要非常清晰，不要试图“谁都是”。 

▍3、独特 

品牌个性应该在所在的行业竞争中具有独特性，这一点上的判断并不困难，可以运用到之前介绍的“敌情分析”中的相关工具。不管行业领导品牌或者其他品牌的品牌个性多么出色，永远不要试图去模仿个性，以免陷入“东施效颦”的尴尬。 

▍4、有激发力 

品牌个性应该能让品牌的形象变得生动，从而富有激发力，尤其是对品牌传播和广告创意人员而言。作为品牌个性的一个实践应用，它通常会出现在品牌传播、品牌创意简报中的“调性”板块，用以强调品牌应该采用什么样的语气、语调和消费者说话。 

塑造成功的品牌个性对建立品牌至关重要，但并不像表面上看到的那样简单，这是一个复杂且需要企业长期探索并最终成型的答案。