3月份以来，澳宝典正版资料库专精特新工作小组通过1对1访谈（上海）和问卷调研（全国）的形式，与30多家不同规模、不同行业的专精特新企业进行了专题调研。 

我们发现，专精特新企业的品牌建设普遍存在一个问题，太低调。 

【 专精特新企业的传播很低调 】

▍1、低调的内容—有一说一、做啥说啥 

1) 我们调研发现，用八个字就能概括专精特新企业传播的内容：产品、技术、荣誉、案例。 
其中，第一重点是“产品、服务的种类与特色”（64%），紧随其后的是“企业核心技术的特点与优势”（57%）、“客户应用产品、服务的实际案例”（57%）、“企业获得的荣誉与称号”（50%）。 

2) 反过来看，专精特新企业传播的较少的，是行业的、企业的、长期的、社会的价值。 
具体而言，传播最缺少的是“企业的可持续发展性与社会责任”（79%），之后是“企业的发展前景与未来想象力”（57%）、“企业在所处行业的国内、国际地位和引领性”（54%）和“企业的技术、产品、服务对于行业的价值”（43%）
多讲事实少讲观点、多谈微观少谈宏观，只讲历史不扯未来，专精特新企业的品牌传播就是这样的低调务实。 

然而，和专精特新品牌工作者们的沟通中发现，他们并不觉得这个低调的传播现状是很好的，也希望有所突破，我们访谈时候经常听到“XXX外资企业品牌做的蛮好的”，仔细一剖析，讲的都是“行业价值”、“技术引领”、“社会责任”、“可持续发展”。确实这也是西方高科技企业品牌传播的基本套路。但到了真要向他们学习的时候，就又受到了企业家、管理层的性格和习惯左右，打了退堂鼓——还是不要这么自吹自擂吧？ 

▍2、聚焦的场景—自媒体、销售辅助物料、专业展会 

我们调研发现，专精特新企业的品牌工作、传播场景是相对集中的。 

1) 最常见的场景是自媒体和销售辅助——“维护官网与自媒体，全面展示企业形象与业务特色”和“销售辅助，准备产品手册、企业简介PPT等”（>80%）。 

大多数专精特新企业品牌工作者的主要工作内容就是这两项，靠人力为主、额外花费较少，一般专精特新企业家第一次提出“品牌要搞一搞”，指的往往是把视觉体系、官网、企业简介手册与PPT搞一下，一次投入能顶好多年。 

2) 次常见的场景是参加展会——“主办/参加企业自身所处行业的展会，吸引合作伙伴与人才”“参加客户所处行业的展会，吸引客户”以及“面向政府提供材料，申报各类品牌荣誉、品牌资质、展现可持续发展/环保等”（60%~80%）。 

有了一定年度预算的专精特新企业会去参加展会，包括自己行业的展会以及客户行业的展会，针对性较强，能发掘行业合作伙伴和客户。参展的准备、实施、复盘工作量很大，品牌工作者在展会期间会全情投入，成为当期的核心工作。 

然而也有不少企业虽然参加过展会，但由于觉得展会效果不好（自己行业展会大多是同行、客户行业展会没有新客户、碰不到采购没有直接转化等等），随时可能削减、取消展会的预算。 

3) 更少一些的场景是专业研究发表与招聘会——“独立/合作展开研究，在自身所处行业刊物、媒体上发表专业文章与观点”“面向人才召开招聘会”（40%~60%）。 

这两项工作一个是HR主导、一个是研发、业务部门主导，品牌工作者起到辅助作用。 

我们访谈了不同行业、不同企业规模的大量专精特新品牌工作者，工作场景大同小异——为销售做物料支持、维护自媒体、筹备与管理参加展会（有预算的话），基本没有做大众广告的（本次调研无发现）。 

每个场景的传播内容也很类似——产品、技术、荣誉、案例。传播浅尝辄止，低调是主旋律。 

专精特新企业的低调是有原因的： 

理性务实，都是低调的人：专精特新企业的创始人、核心管理层多是技术大拿，能搞好技术的人都很理性务实、很少有擅长表达的，而且性格上就习惯就事论事，反感自吹自擂。
埋头发展，低调习惯了：很多专精特新企业在过去的十年、几十年里，技术水平、产品品质是谈不上领先的。他们通过拼命研究对手产品、学习先进工艺、采购领先设备等等，试图实现进口替代甚至弯道超车。由于不领先，所以企业就会很低调的，埋头苦干也好、闷声发财也好，低调并不被认为是一件不好的事情，一直以来养成了低调的习惯。 

【 业务与战略需要，品牌需要高调起来 】

▍3、加速业务拓展需要高调—更高端、更普适、跨领域、方案化 

本次调研发现，专精特新企业的未来业务拓展，主要集中在4个方向： 

1) 更高端——“业务与客户类型不变，优化产品/服务结构，提升档次与利润”（50%）。 

以“更高端”为业务拓展方向的，最常见的是成本领先、规模领先的企业，他们不满足于抢夺中低端市场，希望靠高端产品、新兴产品进行发力，切入高端市场、做大高端份额。而当前占据高端市场，“卡脖子”的往往是外资高科技企业，亟需“进口替代”。 

过去的产品同质、成本领先竞争模式不再走得通，会遇到品牌竞争的障碍：外资企业品牌高端形象塑造多年、积累深厚。这就要求企业的品牌建设高调起来，主动改变原有“性价比形象”，与外资高端品牌一较高下。 

“更高端”方向常见于化工行业、电子科技行业、装备制造行业、医疗设备与耗材行业等。 

2) 更普适——“业务基本不变，拓展客户类型，将当前核心的产品、服务适应更多类型客户”。 

以“更普适”为业务拓展方向的企业，往往拥有一个有普适性的核心技术——软件技术、原料技术、生产加工技术等，略加调整便可适用于不同行业，容易拓展不同的客户类型。 

这类企业碰到的问题是，行业局限性小的同时，针对性也会较弱，在每一个目标客群都会面对竞争挤压，需要在不同的客户行业，高调地传递自己解决方案的行业价值、相对性优势、未来前景，低调的宣传是很难打开市场的。 

“更普适”方向常见于生物医药行业、计算机软件行业、互联网行业。 

3) 跨领域——“面向新客户类型的新业务，开拓全新的战场”（43%）。 

以“跨领域”为业务拓展方向的企业，往往主业封闭性特别强（客户太少、产品太专），缺少延展空间。为了可持续发展，只能另辟蹊径，用新产品（借助原有技术优势）打开新市场，面向一般企业和消费者。 

面对新的战场，主战场发家时的稳扎稳打策略往往不能满足企业快速发展的需要，迫切需要高调的品牌建设作为市场开拓的加速器。 

“跨领域”方向常见于国防军工行业、通信行业等。 

4) 方案化——“客户类型不变，改变业务模式，从产品到服务、综合解决方案”（36%）。 

以“方案化”为业务拓展方向的。 

“方案化”方向常见于电子设备及新能源行业、通信行业、装备制造行业等。 

▍4、描绘战略前景需要高调—提升技术、普及技术 

本次调研我们也了解到了专精特新企业的企业家、管理层最关心的战略课题：提升技术、普及技术。 

1) 提升技术（43%）——“怎么让核心技术再突破，大幅提升竞争力”。 

还在关心技术再突破的企业为数不少，具体方向包括实现原料自主生产、专利保护与专利路线更完善、成本进一步下降、节能减排环保性加强，性能再创新高等。 

当技术事实上突破到国内领先、国内第一、国际领先、国际第一的时候，如何能获得对应的行业声望？这种情况下高调的品牌传播是必备的，要通过有效的品牌传播来避免自身能力与外界声望的错配，外界声望远大于自身能力固然危险，外界声望远低于自身能力也是严重的浪费。 

2) 普及技术（79%）——包括“怎么普及独特的产品与解决方案，做大市场规模”（73%）、“怎么让技术、产品应用于更多领域，让更多类型客户来用”（55%）。 

绝大部分专精特新企业管理层的关心焦点和战略要点，基本都是“我的东西这么好，怎么能快速普及出去”？这是非常需要高调的品牌传播来加速的，因为新事物的普及，靠低调、无序的口碑传播是很慢的，难以见效的。对手弱、竞争不激烈的时候，还好一些；触及头部客户争夺、国际化竞争的时候，没有品牌助力，好产品、好方案也容易被埋没。 

总结：
时间走到2022年，大批的专精特新企业已经发展起来了，产品突破了、技术领先了、客户多元了，企业也有了更高更远的发展方向与目标，要开始直面与世界一流品牌的竞争了。 

无论从短期的业务拓展来看，还是长期的战略发展来看，继续低调下去，不但无益而且有害，专精特新企业有必要更重视品牌，要变得高调起来。 

本次专精特新企业品牌专题研究中，课题组看到的“现在低调，但业务发展需要高调”现状是相当普遍的。同时，因为业务拓展多多少少碰到一些品牌乏力的问题，专精特新企业本身对这个问题也是有一定认识的。 

虽然知道需要加强品牌建设，但具体怎么加强品牌建设才是高效的、能指向世界一流的，缺乏经验与方法。B2B品牌的品牌建设理论、方法、人才、生态圈，落后于B2C品牌，这也是中国品牌的现状。 

澳宝典正版资料库专精特新项目组下一步工作，将会为有需要的企业，传递品牌建设的价值并找到有针对性的品牌战略规划方法与传播路径，帮助我们的专精特新企业会做更会说，高调起来！