新消费是最近两年冲得最快的领域，在消费升级和供应链优势下，新消费品牌迅速崛起。根据德勤研究的数据显示，2020年新消费品牌募资接近890亿元，同比2019年增长30%。而2021年仅上半年新消费品牌募资就已经超过509亿元，接近去年的六成。 

数据还是那么朝气，但新消费领域的狂热已经逐渐冷静。有媒体曝出，2月9日喜茶大规模裁员，虽然喜茶方面迅速回应这不实传闻，但另一家奈雪的茶已经连续4年亏损。喜茶、奈雪之外，彩妆赛道的完美日记也颇为艰难，财报数据显示，公司21年上半年营收39亿，净亏损7亿。此外，某新消费饮料品牌也在2021年遇到了可口可乐等一线品牌的巨大压力。 

种种现象表明，新消费品牌依靠流量和互联网营销的打法，不能解决长远的企业发展的问题，所以要“回归消费者”，回归传统消费企业发展路径的趋势，拓展线下渠道以及投资建厂，逐渐从“轻资产”走向“重资产”。 

那如何做到“回归消费者”呢？ 

1、尊重消费者 

所谓“以消费者为中心”首先要从意识上得到企业的认同，尤其是企业的管理层的共识。如何尊重消费者，有一个根本的要求就是“不要把消费者当傻子”。笔者之前接触了一个白酒企业，企业内部流传着这样一个说法——“喝酒的人不懂酒”，言下之意，我们的酒只要卖相可以，就能推销到消费者的手里，不要太在乎酒本身的品质，因为消费者都是不懂酒的，好的、差的喝出来都是一个酒味。这样的观念出现在一个企业内部的“共识”，甚至成为企业的文化，可想而知企业对消费者是不尊重的，这样的不尊重是不可能成为一个真正的消费品品牌的，因为消费者可能可以被暂时的蒙蔽，但最终消费者是所有品牌的裁判员，他们可以不说话，但他们可以用脚投票——离开你的品牌。 

2、理解消费者 

除了包括消费者研究以外，理解消费者也包括企业对消费者信息的不断积累与分析，形成对消费者的全面认知。很显然，理解消费者应该成为企业决策的一个重要依据，尤其是量化决策依据，包括新产品、新包装、新广告等等。现在很多行业都流行一种错误的观念——“市场研究不可信”，这里面原因可能很多，不排除有些企业在市场研究上吃过一些苦头，但切忌因噎废食。我不是一个市场研究的拥趸或者“唯数据论者”，但是从所有的领先品牌的实践经验来看：这个世界上有许多依赖经验与感性决策的企业家，但没有依赖经验和感性决策的品牌。这就是可以给消费品牌的一个借鉴，企业的创始人、领导人都是能人，都是战场的老手，但品牌管理不是一个战役，而是一个连续的战争，品牌的成功不是依靠一个英明决策，而是需要持续的围绕消费者的正确决策。 

3、洞悉消费者 

洞悉消费者是在研究消费者的基础上再往前深入一步，洞悉消费者的内心真实动机，并转化成为品牌的力量，包括产品创新的力量。我们都认为苹果电脑的iPod是技术创新，但是iPod成功的根本却是对消费者的深度洞察。在国内食品行业，蒙牛堪称是“洞悉消费者”的专家，蒙牛的“早餐奶”、“晚上好奶”既不是技术上的成功、也不是推广上的成功，而根本上是“洞察消费者”的成功——消费者早、晚喝奶表面上都是为了营养，但又是不一样的动机。这样的“洞察”不是灵感，也不是经验，而是真正站在消费者角度的“生活化思考”，它的得来不是靠运气，而是靠品牌管理者对消费者的“贴身关注”。这也是“回归消费者”的最高境界。 

上述三点，可以被理解为是循序渐进的关系。对新消费企业的品牌管理而言，需要对照自身的发展阶段和管理能力，逐步推进，把“回归消费者”落到实际、落到行动上。 

任何一个消费品行业的品牌管理都不可能在一夜之间产生改变，产生改变的是持之以恒的坚持，坚持“以消费者为中心”。