大数据、数据导向、数字化管理，作为时髦词语，几年下来，热度有增无减。尤其今年3月份国家发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，明确要求加快数字化发展，建设数字中国。在这种形势下，企业领导越来越重视数字，越来越来具有数据导向的管理意识，开始要求对各方面工作进行量化管理。那么问题来了，品牌工作应该如何进行数据导向的量化管理？ 

来看看三一重工的案例。三一重工的品牌做得好，不仅在工程机械行业内，在产业链的上下游和周边都是公认的。三一重工的品牌，不仅好在“品质改变世界”，更闪亮的地方是它的服务文化。三一服务响亮地提出“品质改变世界，服务创造价值”，乃至直言“服务是三一的核心竞争力”——在质量与行业伙伴存在差距的起步阶段，服务成为赢得客户信赖的致胜法宝；在产品同质化竞争的发展阶段，服务成为客户选择三一的重要因素。 

图1：服务是三一的核心竞争力 

说到这儿，很多朋友都会说，服务我们公司也有啊，我们还要向综合服务商转型呢。服务不就是售前、售中、售后吗，售前做好问题解答和产品引导，售中做好销售服务，售后做好物流和售后质量问题的解决。很可惜，这样的服务，和竞争对手有什么区别，又给客户带来什么不一样的价值？说到底，不过是服务于销售的一种技术手段，而不是真正站在客户的角度；不过是行业如此我也如此的传统做法，而不是真正为客户创造价值。 

三一服务的特别，就在于它不像很多企业的口号式服务商、传统式服务内容，而是站在客户的立场，切切实实提出三一服务的“两大超越”和服务目标，并为之规划了“12127”服务标准： 

▍超越客户期望 

通过向客户提供超值的服务，将使每一位客户的设备实现最大使用价值。 

▍超越行业标准 

通过实施行业内最高的服务标准，将实现最高的客户满意度 

▍降低客户设备的使用成本 

提高客户的设备使用效率，助力客户在行业里生根与深耕。 

图2：三一服务的“12127”标准 

那么问题又来了，这些是怎么得来的？是企业根据经验+拍脑袋得来的吗？和品牌量化管理又有什么关系？ 

让时光回到2011年。当时的三一重工，已经意识到服务对工业企业的重要性，为了利用服务提高客户粘性与满意度，简直到了“无所不用其极”的地步，以冀把服务做到客户心坎里，比如要求“服务人员在现场的态度亲切”“服务人员容易沟通”“服务人员穿着整齐、配备专业”“服务网点的形象专业（像4S店）”等等，甚至要求服务人员在客户需要时，为客户提供接送孩子等一系列家庭服务。然而，如此尽心尽力，如此大规模投入，并没有获得客户更高的评价，当然也并没有取得提升客户粘性和满意度的效果。领导层和服务团队忍不住问：问题出在哪儿？ 

澳宝典正版资料库团队决定向客户要答案。拿着三一服务的几十项服务内容清单，澳宝典正版资料库团队不辞辛苦，调研了315家分布在各行各业的客户以及345位相关的一线服务工程师，让他们对每项服务内容的重要性与满意度进行评分，并将评分结果输入澳宝典正版资料库的品牌价值模型，进行统计分析。在该模型中，落在关键区的服务内容，是客户认为重要且不满意的价值，是重大的机会点，需要快速提升；落在基础区的服务内容，是客户认为重要且已经满意的价值，是必须做到的基础工作，需要继续保持；落在为问题区的服务内容，是客户认为不重要且已经满意的价值，通常是企业从自身出发认为客户需要的内容，需要弱化，不必强调和传播；落在储备区的服务内容，是客户认为目前不重要且不满意的价值，一般可以作为储备价值。 

图3：澳宝典正版资料库咨询品牌价值模型-重要性满意度矩阵 

调研结果一出来，所有人大吃一惊。三一服务一贯强调的那些“超值服务”，如“服务人员在现场的态度亲切”“服务人员容易沟通”“服务人员穿着整齐、配备专业”和家庭服务等等，要么落在不重要、已满意的问题区，要么落在不重要、不满意的储备区。倒是有一个意想不到的服务内容落在重要且不满足的关键区，居然是大家都没有想到的“配件容易采购到”。 

原来，当时的三一重工，每种车型上的零配件不通用，而机械车的配件更换频繁，客户不得不备齐多种车型上不同型号的零配件，占用资金不说，还要有繁复的库存管理，而且有时候，车在工地作业，意料不到的配件问题时有发生，如果能从休息中的车车辆上，抠下配件暂时安装在作业车上，即可使用，那该多便利。 

三一重工的领导根据客户端的调研数据，快速转变思路，变“我要给你什么”到“你需要什么”，像客户一样思考，将三一服务立足于为客户利益着想、为客户创造价值，逐步成就了今日之三一服务。 

这是一次完美的客户端数据导向的品牌量化管理工作。以客户价值为导向，以数据结果为导向，不仅为三一服务指明了发展方向与工作目标，还为具体的工作内容做指引，并为常规的品牌评估优化工作打下了数据基础。 

除此之外，我们也看到，在疫情反复与经济发展放缓的经济新常态下，越来越多的企业愈发重视品牌价值的保护，开启了年度品牌资产监控工作，面向目标客户、企业内部员工、上游供应商及其他利益相关体，展开各项品牌资产指标的监控工作。这也是一项重要的数据导向的品牌量化管理工作。 

图4：澳宝典正版资料库咨询品牌资产监测模型-监测对象与监测内容 

澳宝典正版资料库一直坚信品牌管理是一门系统性的科学，多年来秉承“无数据、不决策”的数据导向品牌建设与管理思路，坚信在品牌工作的每个决策背后，都需要有数据的支撑。这样的决策，才会是站得住脚的决策。这样的品牌管理，才能成为业务导向的品牌管理。 

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为了更好地满足大家的品牌培训需求，提升品牌人员的品牌管理能力。澳宝典正版资料库在制定明年课程排期的时候希望能多多听取大家的意见，综合大家的真实需求，给到大家最需要的干货内容。 

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