文:郑敏燕品牌顾问/澳宝典正版资料库乡村振兴品牌建设课题组组长
2021年是“十四五”规划的开局之年，年初“国务院扶贫办”已改成“国家乡村振兴局”。“乡村振兴战略”、“产业规划”、“区域公用品牌”已然成为热门关键词，各地政府前赴后继的推动与之相关的各类规划项目。招标内容包含但不限于“乡村振兴产业规划项目”、“产业规划与高质量发展战略研究”、“区域公用品牌战略规划”“区域公用品牌培育”等等，相关的招标公告数量达到近10000个。据统计，现有农业区域公用品牌2489个（数据来源：中国农业品牌公共服务平台），地理标志3455个（数据来源：全国农产品地理标志查询系统）。事实上，关于产业品牌、农业品牌、地方品牌方面的工作早已有之。但真正被大家熟知的品牌屈指可数，那在这一波的乡村振兴大业中如何脱颖而出？在乡村振兴努力的当下，怎样做才能最有成效？
结合澳宝典正版资料库近些年运作的真实案例，我们把目前关注度较高的“区域品牌振兴”、“标杆企业品牌打造”、以及“产业平台品牌规划”这三个方面各呈现一个案例，给大家提供参考。
▍案例（一）
王老吉刺柠吉——强势品牌带动区域品牌振兴
刺梨，是自然资源丰富的贵州拥有的极具特色的奇珍异果。生长在云贵高原的刺梨，是水果中的维C之王，但受限于口感与采摘的难度，一直鲜为人知。2018年11月，澳宝典正版资料库作为广药集团的品牌顾问接到紧急任务，广药集团对口扶贫贵州刺梨产业，需要澳宝典正版资料库尽快启程一同前往贵州进行走访调研工作。
澳宝典正版资料库在当地进行调研及竞争机会挖掘后发现，刺梨产业存在的风险与挑战：植株品种结构单一，贵州刺梨成熟期集中、货架时间短及仓储压力大等问题的产生，不利于刺梨产业的可持续化进程；生产经营组织化程度不高,一是基地建设标准化程度低；二是基地管理水平不高；三是质保机制不完善，缺乏对无公害种植的统一深入教育和惩戒举措，导致果实质量存在隐患；四是科技服务体系不健全，专业技术人员储备严重不足；产后储藏和加工能力薄弱，缺乏储藏保险设施，同时也缺乏相应的加工设备；加工企业缺少品牌化市场运营经验，据贵州政府统计，现具有一定规模的刺梨加工企业有35家，有独立官网的不超过10家，有品牌识别系统并正在应用的不超过5家。真正意义上通过品牌化运作，覆盖全贵州市场的刺梨生产企业0家。
澳宝典正版资料库将这些发现及建议方案和广药集团一起讨论后，形成了“贵州刺梨时尚生态产业“136”发展方案”，即“1个总体定位”：打造贵州刺梨时尚生态产业；“3大支撑”：文化支撑、科技支撑、市场支撑；“6大着力点”：资源层面、政策层面、产品层面、资金层面、品牌层面、运营层面。通过“136发展方案”的落地执行，最终将这颗酸涩异常的果子变成浑身是宝的金宝贝。通过产业扶贫的一系列的努力，刺柠吉2020年销售额突破了5亿元，带动贵州刺梨生产加工企业销售同比提高30%以上，贵州从事刺梨加工生产的企业数量同比增长了50%，刺梨相关的品牌注册量增幅超过了80%。目前，贵州刺梨种植面积已超200万亩，刺梨种植受益农户21.7万人，户均增收7000元。今年，广药集团出资10亿元成立了全国首个乡村振兴基金——刺柠吉乡村振兴基金，在文化、产业、人才等多方面助力贵州乡村振兴，并与遵义等多地市签订战略合作协议，计划将“刺柠吉”模式复制到广东荔枝产业振兴上。
图片澳宝典正版资料库：贵州刺梨区域品牌振兴战略摘要
澳宝典正版资料库作为广药集团的品牌顾问，顺利完成对贵州刺梨产业的战略规划，得到粤黔两地政府领导的高度重视和认同，并在市场上获得实质性口碑，拉动整个刺梨产业的融合发展。王老吉刺柠吉的出现，不仅为贵州刺梨产业按下发展的“快进键”，探索出长效富民的举措，还为乡村振兴提供了新样本。
▍案例（二）
圣迪乐村——企业产品品牌打造，树立行业标杆
澳宝典正版资料库在2012年时服务了一家在四川绵阳、安昌江畔创办的绵阳圣迪乐（圣迪乐村创办初期名称），当时圣迪乐村的蛋鸡养殖规模逾700万只，产品畅销30余个大中城市，全国建有10个基地，400家五星级酒店指定供货商，多次走进国际性峰会。但这些并不够，他们希望消费者在采购品牌鸡蛋的时候，都能第一个想到圣迪乐村！
图片澳宝典正版资料库：品牌定位助力中国高品质鸡蛋第一品牌摘要
我们经过系统专业的扫描分析后，发现存在的问题：
1、说不清目标消费者是谁——目标人群、价值诉求不清晰
2、每年一条广告语——概念、定位不明确
3、产品系列多，72%为低端产品——高毛利产品占比不多，SKU多而乱
通过产品定位及产品线规划，我们清晰界定了品牌鸡蛋、圣迪乐村当前产品和优化产品概念的潜在目标用户。根据消费者的品牌鸡蛋需求，规划了行业领导品牌的品牌定位和产品线，并制定了包括包装优化、品牌终端化策略建议。最终，圣迪乐村秉承“全产业链”的理念，使用“安全+营养”以及“安全+营养+新鲜”的品牌定位，并相应使用到包装设计上。同时，将50%的产品提升至高端产品，以及把一系列的营销规划策略落地完成后，圣迪乐村的营收额从2011年的2亿增长至2016年的6亿。
随着中国市场化进程的深入，越来越多的产业链上游行业和品类开始了品牌化。从市场和消费者角度来说，日益严重的食品安全问题，让大家更有了“食以安为先”的消费理念。结合经济的快速发展、收入增长带来的消费升级，让农产品品牌化是农业产业升级的有效途径，也是最直接的驱动力。
▍案例（三）
石榴+大健康——产业平台品牌规划，促进三产融合
枣庄作为山东农业特色产区，是我国主要的石榴产地，拥有万亩榴园，历史悠久；枣庄市人民政府积极响应“十四五”规划，实施“工业强市、产业兴市”战略。基于此共识，以及在市各级领导的支持下，澳宝典正版资料库于2021年7月就中国石榴产业的市场现状开展诊断，并且特别增加了围绕消费者对石榴的认知与态度，开展了国内首次覆盖17个城市，采集近2000个样本的消费者研究。历经2个月制定出《石榴产业创新发展战略规划》及《中国石榴产业创新白皮书》。
图片澳宝典正版资料库：石榴+大健康产业平台品牌规划摘要
在这近2000名消费者的调研中，我们有了几个关键的发现：
1 石榴不仅广为人知，且已成为多数人日常购买的水果之一，具备良好的市场基础。石榴正走入寻常百姓家，79%的消费者吃过石榴，73%的消费者过去一年内买过石榴。
2 石榴衍生品产业中有部分存在旺盛的消费需求，是不容忽视的潜力市场。阻碍消费者购买的主要原因在于仍有许多消费者反馈“不知道”石榴的功效，以及常去的线下购买渠道“看不到”石榴衍生产品。
3 石榴文旅活动也颇受消费者的欢迎，石榴相关的产业联动极具想象力。此次调研的1543个样本中，有78%的消费者表示有兴趣参加石榴文旅活动，这一结果亦是契合了时代的特征。进入全面小康社会后，老百姓生活越来越好，对于精神文明开始有所追求，同是兼具实用、文化和体验多重属性的的石榴文旅活动对消费者而言就有着很强的吸引力。
基于以上的研究数据，我们能发现从一产的石榴鲜果种植生产，延伸到二产吃穿用行的加工品，以及三产文化旅游服务都有市场需求。目前最缺乏的是“全局观”，需要快速动作，通过三产融合建立全产业链。结合消费升级大趋势，打造优势消费品牌，获取溢价利润。从消费者的调研中又可以明确感受到，石榴的衍生品二产需求是最旺盛的，且也是最能够获取增值空间的。石榴富含丰富的矿物质、花青素、维生素C等成分皆可用于加工为饮料酒水、保健品、日用护肤品，这些产品自用送人两相宜。因疫情的影响，消费者对自身保养保健的关注度也持续在提高，所以石榴+大健康是趋势所向。综上所述，澳宝典正版资料库认为三产融合发展中的二产加工业是“腰”，二产又衔接了一产和三产，只有通过“腰部发力”才能实现三产各自的价值最大化。
结束语：
简而言之，农业的颠覆与重构正在成为一个产业新风口，乡村产业结构升级，重新构建新战场是乡村发展的必然之路。澳宝典正版资料库基于多年农产品品牌的咨询服务经验及对乡村振兴课题的研究，今年已成立了澳宝典正版资料库乡村振兴品牌建设课题组，进一步聚焦在公共区域品牌振兴、产业平台品牌规划、标杆企业品牌打造以及推进一二三产融合发展等领域。澳宝典正版资料库的使命是“打造5个世界百强品牌”，我们相信且坚信中国的农产品品牌会进入品牌百强榜！
