企业到底需要多少个品牌？每一个业务需要多少个品牌？每一个品牌可以涵盖多少个业务？是以业务为主线来统一品牌？还是以品牌为主线来整合业务？还是采用混合的模式？这些都涉及到品牌架构的管理。 

— 什么是品牌架构？ —

理论上说：是构建从公司品牌到产品品牌的品牌管理体系，需要解决品牌的数量，品牌的选择，品牌的业务统领范畴等一系列顶层设计。 

实际运用时： 
1、公司品牌到产品品牌之间需要架构几个层级（要不要业务品牌，品类品牌等）
2、公司品牌与每一个品牌之间如何关联与区隔（独立，背书或者主副，或者一致）
3、什么品牌统领多少，以及什么业务，什么品类（跨业务还是聚焦，多品类还是单品类） 

把一个企业理解为是一个大家族的话，企业品牌就是家族的族长。品牌架构首先要回答这个家族有多少房儿子(业务品牌)，每个儿子下面又有多少个孩子（产品品牌），哪些孩子。 

族长与儿子之间，儿子与孩子们之间，他们彼此之间是什么关系，是彼此冲突，还是彼此协同。 

典型架构A 

有些家族实力强大，比如中国的“孔”家，家族内都以姓“孔”为荣，这就是“背书品牌架构”（EndorsementBrand），如Sony-Cybershot,Sony-Handycam,Sony-VAIO等。 

典型架构B 

有些家族孩子比较强，打小营养和教育都不错，结果孩子大了都能独立行走江湖，有成了武林盟主的、有成了巡抚的、有成了版主的，反正都能独挡一面，这就是“独立品牌架构”，如宝洁下面的飘柔、佳洁士、舒肤佳等。 

典型架构C 

有些家族是“丁克”一族，不要孩子，这就是“单一品牌架构”，如各种“全家桶”品牌。 

创建一个强大的品牌架构没有标准答案，要从自身出发。我们不妨可以先思考以下问题：
1、集团旗下各业务的战场与目标在哪里？
2、各利益相关体对集团品牌有怎样的认知？
3、集团品牌对不同业务的包容性如何？
4、集团品牌与各子品牌的品牌影响力如何？
5、各子品牌发展是否需要借助集团品牌知名度？
6、各子品牌与集团品牌间的相关性如何？
7、各子品牌之间的相关性如何？ 

企业是否拥有足够资源与能力来管理旗下每一个品牌？ 

品牌架构的搭建也不是静态的，企业发展的短期阶段分析清楚“我情、行情、敌情、客情”之后，搭建这样一个架构，设计数量、关系和关联，但这只是一个起步，是需要用来调整和修正的。 

当发展到中期有了规模并且能够发现每一个品类，每一个品牌的态势的时候，这时要做战略修正优化，涉及到该把它从集团打出来，还是说不着急等一等，让产品品牌在深入一点。至于数量上的改变，要看品牌是不是过多了需要做整合和再生了，还是说我品牌不够需要新增和新添。还有关系上的发展，品牌和品牌之间的关系是什么？再有就是识别关联和价值关联的巩固。 

到了长期阶段，架构是一定要转型的，中国市场的变化是一日千里，固守一个架构不是一个可取之道。当企业到达一定规模，集团品牌的打造就日益重要。 

企业只有基于市场环境、自身能力与战略目标做不断调整优化品牌架构，才能实现品牌价值的最大化并持续提升品牌资产。 

如果您的企业也有搭建品牌架构的困恼，欢迎联系我们，一同探讨有关品牌架构的问题。
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