中国拥有众多大型多元化集团，在经历长期的产业沉淀，受国家政治、经济环境影响（改革开放浪潮、市场经济冲击、国家政策扶植等）而不断成长壮大。不少企业采取多元化发展、多产品经营、多品牌发展的经营策略，也面临越来越多品牌架构的管理问题。我们认为，建立一套清晰的品牌架构将有助于中国集团性企业品牌早日走向世界。 

什么是品牌架构？ 

品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题，它贯穿在公司的整个市场策略之中，建立品牌架构的终极目的和意义是实现企业品牌价值的最大化和品牌资产的持续提升。 

把一个企业理解为是一个家庭的话，企业品牌就是家长了。品牌架构首先要回答这个家庭需要多少个孩子，然后再回答孩子与家长之间、孩子与孩子之间是什么关系。 

按照集团企业之间集团品牌和业务品牌之间的关系划分，可以将品牌架构分为单一品牌、主副品牌、背书品牌和独立多品牌这4种模式。 

什么时候需要品牌架构？ 

集团企业出现以下3种情况时，说明需要通过品牌架构来进行承接： 
1、企业换新领导了，所以可能会考虑业务结构和组织结构是不是要调整了；
2、企业发布品牌新战略了，所以会发布新目标、新蓝图和新举措等；
3、企业有了新股东（如新的投资人、企业上市、混合所有制改革等），所以企业可能会出现新的并购收购，新的业务组合和新的混合所有制等。 

其实这3种情况都是集团企业发展进入了新时代的信号，那为了顺利实现集团转型，为成就面向未来的业务结构，应当用多少个品牌做支撑？对目前的品牌数量应作何调整？不同的业务驱动力何在，这些驱动力是相同的还是彼此独立的，应当用怎样的品牌层级进行承接？品牌之间的关系又是怎样的？ 

所以说集团品牌架构调整，是承接集团转型的必要条件和根本保障。 

如何搭建品牌架构？ 

品牌架构的搭建主要是通过如下4个步骤： 

① 品牌诊断 
■ 品牌合法性扫描：要遵循保护性原则、实体性原则、联想性原则、独占性原则和溢价性原则这5大原则；
■ 品牌资产性扫描：品牌资产是品牌建设和品牌影响的综合考量，品牌建设的过程中是可以指数化的，包括品牌定位指数、品牌传播指数、品牌体验指数和品牌管理指数，这些指数决定了这个品牌是否可以建设，同样，品牌建设的结果性指标可以通过品牌影响力指数，包括员工认同指数、客户满意指数、业内影响力指数和公众知晓指数。
■ 品牌影响力评估：包括不同利益相关体对品牌影响力的评估，如客户、员工、投资对象、政府、行业、媒体、社会/大众等 

品牌诊断总结论：基于前面的扫描数据，产出企业的优质品牌清单、潜力品牌清单、伪劣品牌清单、品牌提升机会列表、品牌短缺机会列表和品牌诊断报告。 

② 品牌设置 
■ 品牌与业务：通过品牌边界来界定某个品牌是否适合运用到某个业务
■ 品牌与客户：该品牌的设置能吸引哪类客户
■ 品牌与供应商：该品牌的设置能吸引哪些供应商
■ 品牌与基层：该品牌在基层员工的认知和提及率
■ 品牌与高层：该品牌在高层员工的认知和提及率
■ 品牌与外部：该品牌在外部客户的认知和提及率 

品牌设置结论：基于以上数据的分析，达成品牌设置的共识，即：分业务—可以使用哪些品牌，及优先序；分品牌—可以承载哪些业务，及优先序。 

③ 品牌层级 
■ 母子品牌阵列
■ 兄弟品牌阵列
■ 架构层级方案
■ 组织结构关联

品牌层级结论：因为每个层级品牌所起到的作用是不一样的，所以是否需要这个层级就很清晰了。 

基于此就可以得出品牌层级的方案：
纵向：集团与业务品牌还是产品品牌串联，如果集团与产品品牌串联，就不需要业务品牌了，如果集团与业务串联，那业务和产品品牌是否需要串联；
横向：业务品牌互相串联还是产品品牌互相串联。 

④ 品牌关系 
■ 单一品牌清单 
■ 主副品牌清单 
■ 背书品牌清单 
■ 独立品牌清单 

品牌关系结论：这也是品牌架构搭建完成的最终结论，落实到最终各场景下各品牌呈现的规范标准，有独自呈现，主要呈现，辅助呈现三种形式，总体体现之前构建的品牌架构结论。 

综上，品牌架构的4个步骤就可以得出品牌架构的全景图，通常来说，一个成功的品牌架构规划要遵循如下原则： 

目的共识为先 
正式立项为先 
专业诊断为先 
全局谋划为先