本期导读：
不同于消费品企业，B2B企业和集团的品牌部往往不承担业绩指标。有利有弊，一方面肩膀上的责任会轻一些，但另一方面品牌工作往往也会被边缘化，人少、资源少、有苦劳没功劳。
品牌建设不是一个部门的事情，而是全公司共同的事情。全靠品牌部几个人、三两经费来创造伟大品牌，这是不可能也不现实的。应当调动更多的场景、人力、财力，让整个公司的运作都能为品牌建设助力。
怎么能做到如此四两拨千斤？在笔者过去和数十位B2B、集团品牌工作者的沟通中，总结了三个比较实用的窍门。本文为第一篇，巧借场景篇。
巧借“场景”：多多益善的品牌载体,每个人都是品牌大使
几乎每个品牌部都有一本“品牌VI管理手册”，讲了品牌LOGO和相关视觉识别在不同场景下的应用规范。
传统的使用方法是：在品牌部自己按照VI管理手册制作品牌传播物料的同时，把VI管理手册发放到所有员工手里，若要使用品牌LOGO和相关视觉识别，就要求按照这个规范来做。
VI管理，是品牌部的职责也是权力，但按照传统的使用方法，其实还停留在“行政管理”的范畴内，并没有上升到“品牌管理”。比较聪明的做法是，利用好品牌部“管理VI的权力”，创造大量的品牌载体，将公司的每一个人都不自觉地使用这些品牌载体，在各个场景进行传播。
品牌载体的创作和应用，具体分四步走：
1. 梳理品牌传播的对象和品牌关键信息
品牌最重要的传播对象是客户。
俗话说“当客户有需求的时候，第一时间想到你，就是建立了品牌。”
首先需要梳理一下，我们企业的客户分成几类？我们要向不同类型的客户传递什么品牌信息，让他们留下不一样的印象？新客户老客户一样吗？
以笔者服务过的几家企业为例：
X公司，工业制造型企业，对老客户传递的关键信息是：我们不止销售产品，还可以提供功能外包的方案服务。而对于新客户传递的关键信息是：我们的产品品质超过欧洲日本竞品，同时价格有竞争力。
J集团，贸易型企业，对客户传递的关键信息是：我们不做价格博弈，而是通过资源整合和您分享增值收益。
Z公司，消费品企业，对客户传递的关键信息是：我们的产品层层把关，非常安全。
关键信息不能太长，要承载品牌对于客户的价值承诺。
第二重要的品牌传播对象是内部员工。
尤其当集团企业子公司众多、工作地点分散、甚至有海外分支机构的时候，对内传播尤为重要。大多数时候，对员工传递的关键信息和客户是互为表里的。
还是以之前三家公司为例：
X公司，工业制造型企业，对员工传递的关键信息是：我们要加强产品稳定性，必须超过欧洲日本竞品，同时为老客户提供功能外包服务，增强合作粘性。
J集团，贸易型企业，对员工传递的关键信息是：我们不做价格博弈，而是通过资源整合和客户分享增值收益，为此，需要充分发挥专业力和创造力。
Z公司，食品企业，对员工传递的关键信息是：我们层层把关，生产最安全的产品。
此外还有一些利益相关体例如供应商、行业服务机构、投资人、政府、社区、社会公众等，根据企业性质、规模，也会成为比较重要的传播对象。
当梳理完“传播对象A——关键信息A；传播对象B——关键信息B……”的对应关系之后，就能进行到下一步工作了。
2、梳理品牌传播对象的接触场景和对接部门
光有品牌传播对象不行，得有传播的手段，因此第二步就是梳理，到底有哪些接触场景？是什么部门在负责？
示例：
D集团，通信企业，对于客户的接触场景分成了业务体验、上门服务、营业厅服务、电话服务、互联网服务五个场景，各自由五个不同的部门负责。
J集团，贸易型企业，对员工的接触场景分成了招聘会、会务、培训三大类，由行政、人力部门负责。
这其中，尤其是招聘会场景被定义出来之后，在这个场景中传递“为了实现供应链增值，我们需要有商业模式洞察与创造力的人才”，品牌部帮人力部承担了一部分工作，也增强了招聘会的说服力——只是人力部自己来做的话，往往讲些企业荣誉、最佳雇主之类，和其他企业的差异不大。
3、设想每个传播场景将会使用什么沟通道具
梳理清楚了品牌沟通对象、关键沟通信息、接触场景、负责部门以后，慢慢的就有场景的画面感了，接下来的工作就是，设想每个沟通场景中，会使用什么样的沟通道具。
示例：J集团，共规划了八个（类）沟通道具：VI衍生物（礼品、海报、邮件签名、合同抬头）、品牌手册、品牌培训课件、内刊、公司介绍PPT、年报和公关稿、公司介绍视频及画报、官网专栏。
覆盖了所有利益相关体和绝大部分传播场景。
沟通场景和道具，不能想当然，要根据实际场景需求来。在和J集团子公司员工的闲聊中得知，公司的宣传画册就算送给客户人手一本，一般也不会打开认真看。现实中用的最多的，客户关注度较高的，是公司介绍PPT，基本上都是各个子公司自己做的。因此品牌部为各个子公司制作了几页PPT，嵌入在各自的业务介绍PPT中，说的是集团品牌的使命、服务特色、服务价值等，深受好评。
沟通场景和道具，有时候也会很个性化，在和X公司员工沟通的时候，他们提到一个客户接触场景是给客户送货的车，他们的产品块头很大，所以送货的车也很大很醒目，一般会在客户公司停好几个小时，客户领导看到的概率很高，可以利用车身作为沟通道具进行品牌传播。
这就是基于自己业务特点找到的沟通道具，需要品牌工作者发挥创造力。
4、制作承载品牌关键信息的沟通道具
最后一步，将品牌关键信息，以恰当的形式，放到沟通道具上面去，就形成了品牌载体。
什么叫恰当的形式？不同的品牌载体能承载的信息量是不一样的，例如礼品、产品包装、邮件签名等，最多放一两句话，往往会使用言简意赅的品牌口号；而公关文案、视频画报、PPT等，可以承载几段话，也不是主体内容，往往会编辑一个模板，根据实际情况增添其他内容；而品牌手册、培训课件等，可以承载非常系统化、大量的信息。
品牌载体当然是多多益善的，但一开始做不到很多也不用着急，将一两个品牌载体做到位会更重要。
阿里巴巴刚开始做系统品牌建设的时候，只有一个正式的品牌载体“品牌圣经”，里面讲述了阿里巴巴的使命、品牌服务对象、品牌价值、主要产品、品牌形象等。公司内每人一本，作为商务礼品送给客户和合作伙伴，效果也非常好，大大提升了企业内外部的品牌凝聚力。
建立了优秀的品牌载体之后，品牌传播工作将会不断地被自发完成。有条件的话，多去咨询下品牌载体的使用情况，不断迭代优化，让同事们会用、想用、爱用。
最后，记得给这份工作起一个响亮的名号，例如：千人品牌大使行动、五维品牌传播计划等。想让客户眼前一亮，先得让自己的领导眼前一亮。
