前言：
选定品牌的Who（目标消费者）是细分聚焦，而选定品牌的What（品牌资产）则是提炼自己的优势主张诉求，以打动Who。
概括而言，品牌资产是指“品牌在消费者大脑中代表的内容”，也是品牌对目标消费者的价值承诺，包括了差异化定位，你需要掌握的四大要素：
品牌核心价值
策略性品牌资产
执行性品牌资产
品牌个性
我们采用一个形象的“品牌资产屋”（brand house）来概括品牌资产的四大要素。
其中：
屋顶——品牌核心价值
左柱——策略性品牌资产
右柱——执行性品牌资产
屋底——品牌个性
核心价值定位：品牌的灵魂
品牌核心价值又被称为“品牌的灵魂”，是指品牌在消费者大脑中所代表内容的浓缩与精髓，是品牌最希望向目标消费者传达的产品与服务的本质价值。
这里面有两个关键词：
1）浓缩与精髓
一个品牌在消费者大脑中可以留下的内容比较多，包括后面要谈到的品牌资产屋的各个要素，而品牌核心价值是这些内容与信息的浓缩，所以应该是概括性的、精华的、最富吸引力的和传神的。
2）本质
品牌核心价值的来源毫无疑问应该是品牌的产品与服务，随着产品与服务的升级与创新，品牌的核心价值应该能在不同的产品与服务之间得到延续和传承，而不是随着产品变化而变化。所以品牌核心价值必须要具备包容性和前瞻性，它应该是品牌一系列产品与服务的内在共有价值，所以有时也将品牌核心价值称为“品牌基因”（DNA）。
一个好的品牌的核心价值通常要满足四个标准，即浓缩性、有意义、独特性和承前启后。
1、浓缩性
品牌核心价值要具备很强的包容性，这种包容性囊括纵向和横向两个维度。纵向包容性是指时间跨度，横向包容性是指业务与产品跨度。从实践角度看，企业的业务与产品越多元化，品牌核心价值越抽象，如通用电气（GE）；反之，企业的业务与产品越聚焦，品牌核心价值越具象，如南孚电池。
另一方面，品牌核心价值又要能传神地抓住产品与服务的本质价值。虽然企业的产品与服务非常丰富，可提炼的价值也非常多，但品牌核心价值不能追求面面俱到，甚至有些时候必须要做出舍弃。对于很多企业的领导人而言，这是非常纠结甚至不解的一个问题，因为看着企业众多的业务和产品就像看着自己一群孩子一样，哪一个都很可爱，哪一个都有优点。这样纠结的结果往往就是搞组合、搞平衡，一个品牌出现多个核心价值，这并不可取。
试想一下，如果一个汽车品牌号称自己是“尊贵的、有驾驶乐趣的、安全的、高品质的、充满速度和激情的……”这是一种什么感觉？
一句话：浓缩才是精华。
2、有意义
品牌核心价值要对目标消费者有意义。品牌核心价值应该是消费者导向的，这一点不难理解。更重要的是，品牌核心价值应该能与目标消费者的核心需求形成共鸣，从而驱动消费者的品牌偏好。
3、独特性
品牌核心价值应该追求独占性，与主要竞争品牌形成差异化，人云亦云式的做法是不可取的。如何体现独特性要从两个角度出发：对内要考虑企业自身的独特优势和能力。对外要考虑“竞争定位图”中的机会点。
4、承前启后
即继承性和前瞻性兼顾。对于一个既有品牌而言，品牌核心价值不应该脱离品牌的历史而存在，品牌在过去的业务与产品中积累下来的正面资产应该要得到继承，以保障其延续性。另一方面，品牌核心价值不能只停留在过去的成就上，而应该着眼于品牌未来中长期发展的需要，尤其是要考虑行业趋势、战略升级和生意拓展空间的需要。
虽然品牌核心价值不等于品牌口号，但是如果品牌核心价值的表达简洁有力而富有激发力，当然是更理想的。有激发力不仅仅是对消费者而言，对企业内部人员的激发也同样重要。
品牌核心价值的类型比较多元化，可以聚焦于过程，也可以聚焦于结果；可以是理性的，也可以是感性的。它既可以来自企业的内部，如基础平台、产品、过程与方式等，也可以来自外部，如个性、价值观、用户体验等。
品牌核心价值的产生通常要综合考虑三个维度，即品牌过去已经积累了什么、企业的能力能支撑什么，以及行业的发展与消费者需要什么，一个好的品牌核心价值应该是综合这三个维度精华的产出。
策略性品牌资产：支撑、强化品牌核心价值
策略性品牌资产指品牌的利益点和支持点，用来支撑、强化品牌核心价值。其中，利益点是指品牌的产品与服务带给消费者的好处与回报，支持点是指让消费者相信的理由。毫无疑问，利益点与支持点都是用来支撑品牌核心价值的，但通常更为具体而有针对性，尤其突出品牌的产品与服务满足目标消费者关键需求的承诺。
根据产品与服务性质的不同，利益点可以是功能的、情感的、体验上的或者关系上的。例如：
功能利益点——绿箭口香糖的“口气清新”。
情感利益点——麦当劳的“欢乐”
体验利益点——迪士尼乐园的“神奇乐趣”
关系利益点——好丽友的“好朋友”
关于品牌的利益点，在实际操作中有几点注意事项：
1、品牌利益点并不一定是唯一的
一个品牌可以既有功能利益点，也有情感利益点，或者一个品牌有两个功能利益点。如绿箭口香糖除了“口气清新”的功能利益点之外，还有一个情感性利益点“更亲近”，并且这两个利益点之间有着清晰的关联，即因为“口气清新”的功能性利益点带来了“更亲近”的情感利益点（从需求层级来看，情感性利益点比功能性利益点层级更高）。
2、品牌利益点也不宜过多
这是站在品牌资产屋的聚焦性和使用效率的角度来说的。如果品牌利益点过多，势必会陷入信息过多、重点不突出、难以传播等后续问题。从实战操作来看，品牌资产屋中的利益点总数最好不超过三条，并且要能够分出主次。
3、要突出差异化的品牌利益点
基于品牌利益点与竞争对手的差异化程度，可以将品牌利益点分为“差异化利益点”和“持平利益点”。差异化利益点是指品牌独有的、与竞争形成差异化优势的利益点。持平利益点是指非品牌独有的、与竞争相当或相似的利益点。
差异化利益点的作用是为了区分，是所有利益点中重要性最高的，需要在品牌资产屋中突出标明。例如维达纸巾的“韧”，洁婷卫生巾的“透气”。
而持平利益点的存在通常为了解决两个问题：
1）品类主流需求
虽然在这个需求上，品牌并不能提供独特的优势，但该需求代表了品类消费者的共性需求且非常重要，在这种情况下，品牌不能轻易放弃品类主流需求。例如，洗衣液的“清洁”、护肤霜的“滋润”、汽车的“安全”、电信网络的“速度”。
2）抵消竞争优势
这是站在竞争对抗的角度来考虑的。当主要的竞争对手提出了一个差异化的利益点并且非常有冲击力（对消费者的吸引力）时，品牌可以出于抵消竞争对手冲击的目的，把这个利益点纳入自己的品牌资产屋作为持平利益点。例如：飘柔所有的竞争对手（舒蕾、拉芳乃至宝洁自己旗下的潘婷、海飞丝等）也会声称是“柔顺”的，这在对抗飘柔的竞争中非常重要。
作为策略性资产的另一元素——支持点，其主要作用是支持利益点，以增加说服力。支持点的形式包括：产品技术、权威数据、第三方认证等。例如：
格力的“掌握核心科技”；
全棉时代的“全棉水刺无纺布专利技术”；
卫岗牛奶的“17个本地自有牧场”
高露洁的“中华预防医学会认证”
特别需要说明的是，每一个利益点都应该有对应的支持点，但并不是每一个支持点都一定要出现在品牌资产屋中。
支持点能否成为策略性品牌资产取决于该支持点的长期战略价值，尤其是从企业的核心竞争力和目标消费者的长期认同角度来看，否则阶段性的支持点可以不出现在品牌资产屋中。
品牌个性：为消费者沟通锦上添花
品牌个性的作用就是与消费者建立起情感上的联系，为品牌与消费者的沟通起到锦上添花的作用，使消费者对于该品牌具有一定的偏好性。当然，目前来看，想要建立起品牌个性并不容易，这可能需要花费数十年的时间才能打磨出来。
品牌个性是指对品牌的性格特征、生动化形象和态度的描述。直观一点说就是把品牌看成一个人，他/她有什么样的个性、形象与态度。
为什么要给品牌赋予性格？
回答这个问题需要回溯到“品牌的本质”以及“品牌与消费者的关系”上。
从根本上讲，品牌必须要具备绑定消费者的能力，这种绑定可以来自产品与服务的满意度，也可以来自与消费者建立情感上的联系。而品牌个性的作用就是与消费者建立起情感上的联系。
品牌个性可以采用拟人化或拟物化的形式来表达。成功的品牌往往善于塑造出鲜明的、受目标消费者认同的品牌个性。
例如：
耐克的“自信与合理的出格”
万宝路的“独立而富有力量的西部牛仔”
老干妈的“踏实与淳朴”
海底捞的“亲人般的热情”
因为品牌与消费者朝夕相处，在很多时候品牌甚至成为消费者生活中不可或缺的一部分，有性格的品牌显然比没有性格的品牌更有优势。好比一个新的班级上来了几十位新同学，互不相识，大概只需要很短的时间就能看出谁的朋友多、谁的朋友少，哪些性格开朗、乐观积极、乐于助人的同学很快能成为大家的中心，因为他们更善于与其他同学建立起熟识的关系乃至情感上的联系。
品牌个性的另一个重要作用与竞争差异化。在很多成熟的、高度同质化的品类中，品牌的产品与服务之间的差别越来越少，寻求利益点/支持点上的差异化越来越难，这个时候品牌个性很可能是差异化的重要突破口，从而使品牌在竞争中脱颖而出。
例如：在可口可乐（正宗、传统、经典）已先抢占市场并获得巨大市场份额的情况下，百事可乐干脆采用与可口可乐相反的做法，主打年轻、时尚特质，强化消费者对其品牌印象，从而俘获市场年轻消费群体，形成“两乐”在碳酸饮料市场一统天下的格局。
品牌个性首先要能够支撑品牌核心价值，除此之外，一个好的品牌个性需要满足以下几个标准：
1、对目标消费者有吸引力
品牌个性不能为个性而个性，这和做人的道理是一样的。品牌的个性必须要能够吸引品牌的目标消费者，从而与消费者能建立起个性共鸣和情感联系。脱离了消费者谈个性属于自恋行为。
2、鲜明而富有选择性
品牌个性必须要鲜明，不能含糊不清或者试图面面俱到，尤其要避免把多种性格特征描述组合在一起，搞出一个“四不像”。性格本身并无好坏之分，关键取决于目标消费者的认同度。你的品牌“是谁或不是谁”要非常清晰，不要试图“谁都是”。
3、独特
品牌个性应该在所在的行业竞争中具有独特性，这一点上的判断并不困难，可以运用到之前介绍的“敌情分析”中的相关工具。不管行业领导品牌或者其他品牌的品牌个性多么出色，永远不要试图去模仿个性，以免陷入“东施效颦”的尴尬。
4、有激发力
品牌个性应该能让品牌的形象变得生动，从而富有激发力，尤其是对品牌传播和广告创意人员而言。作为品牌个性的一个实践应用，它通常会出现在品牌传播、品牌创意简报中的“调性”板块，用以强调品牌应该采用什么样的语气、语调和消费者说话。
塑造成功的品牌个性对建立品牌至关重要，但并不像表面上看到的那样简单，这是一个复杂且需要企业长期探索并最终成型的答案。
执行性品牌资产：让品牌可见可听可闻
执行性品牌资产是指在品牌建设执行过程中积累下来的，与品牌紧密关联的一系列执行性元素，包括品牌标识、口号等。
执行性品牌资产的一个重要作用就是品牌识别性，也就是当消费者看到（或接触到）这些元素时，会很自然地关联到品牌，即使是在品牌名没有出现的情况下。
除了品牌标识和口号之外，可能作为执行品牌资产的元素还包括颜色、图案、造型、声音、吉祥物、卡通形象及一些可长期执行的主题活动等。
判断品牌执行元素能不能成为执行性品牌资产的关键原则是长期一致性和品牌关联度，一些短期的市场执行元素不宜作为执行性品牌资产，例如，代言人。
小编注：
本文引用、摘抄与改编自澳宝典正版资料库公司创始合伙人汪德宏先生所著《品牌本质》一书。其中的品牌定位资产屋为源自宝洁公司品牌管理实践的第一代版本，目前已更新升级，全面适用于产品品牌，服务品牌，业务品牌和集团公司的企业品牌。
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