切好电商人群定位这个脉门

上辑的文章介绍到—

电商本质并不是运营驱动的(Operation Driven), 而是品牌驱动的(Brand Driven)。

在电商上购买的主体，还是消费者。

电商的人群定位，指的是品牌的核心目标购买者(Core Target Shopper)。 简而书述之，就是品牌想卖给什么样的人群。目标购买者的选择直接决定了电商战略中的其他要素。搞不清楚卖给谁，电商将失去“精准”的脉门，丢失“差异化”这个重要的溢价支撑，失去了小投入大产出的意义。

做个很精准的比喻，传统媒体传播方式，都是撒网式的，接触了一大网鱼，可能只有一部分是你想要的鱼，这在传统媒体年代，无法避免。但电商带来了新的媒体和传播方式，大部分的互联网平台，基本都能做到“千人千面”，不同的TA登陆同一个页面，所显示的推广内容都不同。每个购物者都被在平台服务器上，被“贴标”了。因此，互联网时代的品牌传播，是钓鱼式的，品牌要自己去找目标人群。

在电商的2.0时代，90%以上的电商品牌在做贴标推广的时候，还停留在竞品对标的方法上，也就是，把买过竞品的人群，作为自己品牌的目标推广人群。这种做法是不一定是科学的。从品牌驱动的理念来看，食品的品牌去对标香奈儿，美妆品牌去对标New Balance是很正常的，只要两个品牌之间的目标人群高度类似。

品牌要找目标人群，并不是想一个简单的名词，例如“年轻的”，“中高收入的”，这是不精准的细分方法。假如 ，某个品牌的人群使用的以上两个标签，会造成两个后果。

1. 传播成本会非常高，因为符合条件的人群很多，不“精准”，电商便失去了小投入大产出的意义。

2. 不精准的细分，导致品牌和产品的差异化优势必然削弱，而没有明显的差异化，就不可能产生溢价力。对于中小品牌来讲，没有差异化在电商等于没有产品力。

电商渠道的购物者细分是承接自品牌的消费者细分的，在品牌的Consumer WHO基础上，电商渠道的Shopper WHO：

1. 需要切分成更细的组，在原来的大饼上再切几刀，细分再细分。再次细分是因为电商渠道的品牌诉求点和传播更碎片化，这在下辑文章《电商的传播是个舞动的精灵》中，将详细介绍。

2. 切分维度需要有对应的执行标准，在大数据或者电商平台上，这些维度是能被贴标（Lable）的。这使得品牌的Consumer WHO落到电商渠道的Shopper WHO上，需要更具备电商渠道上的可操作性。

最后，电商的人群细分，需要以满足销售目标为指引。人群细分的维度（Lable）确定之后，要经过销售的可行性评估。请继续关注后续的相关系列文章。