赵力（化名）这次的欧洲行，收获不少。除了带给朋友的名牌化妆品、女包之外，她的行李箱里还有一件特殊的礼物：一个可口可乐的瓶子。这款在中国未发售的瓶子，花费了她19欧元。
一个空饮料瓶子，值19欧元吗？可作为收藏品，价值却因人而异。当赵力郑重其事地把这个特殊的瓶子交给她的朋友时，这个瓶子的价值甚至超过了一只名牌包包。
有报道称，2007年，北京奥运会相关产品“祝贺申奥成功可乐纪念罐”，在香港市场上身价已达到1000港元，是其定价的300多倍。
事实上，当品牌拥有了自己的忠实粉丝，任何和该品牌相关的事物都可能身价倍增。这一境界或许是快消品品牌们的终极追求。
让产品升值蜕变
一个物品和情感诉求产生了联系，那么其价值就不再适用于平常的估价。迈势中国区董事总裁萧静萍指出，品牌所代表的生活态度与主张如果能打动消费者，那么品牌代表的就不仅仅是商品，与此同时，消费者与该品牌的黏度也随之提升。
去年年底，李冰（化名）又收到矿泉水品牌依云送来的一瓶矿泉水。给业务伙伴送限量版矿泉水已经成了依云的惯例。水不是收藏的主体，如何让水变得与众不同？答案就是瓶子。
从1995年开始，依云每年都会推出一款纪念版玻璃瓶。
依云的目标很明确，成为一个立于时尚之巅的矿泉水品牌。因为一旦能成为一个时尚品牌，其所代表的价值就不仅仅是阿尔卑斯雪山上的那些水。与此同时，时尚可以吸引更多粉丝。于是，每年依云都会请全球顶级设计师设计瓶子，这些限量版不仅仅用于出售，也用于回馈渠道客户和VIP消费者以及做市场活动。所有这些投入和设计导向的结果使普通的水得到了提升，“时尚”终于如愿以偿地融入了依云品牌。于是，粉丝便开始凝聚在了品牌周围。
依云不是唯一有这样思路的品牌。
从一开始，星巴克所期望看到的就是品牌超越咖啡这个产品，能成为现代的生活方式和积极乐观的人生态度的代表。因此，这家咖啡巨头不仅仅把心思花在咖啡上。每一家星巴克门店都有一面商品墙，上面摆放了所有星巴克当季商品和常规商品。包括城市杯、季节性的马克杯、随行杯、星巴克熊以及法式压滤壶和滴滤杯等。公司不定期地推出相关促销活动。
这些小商品并不是简单的品牌补充，而是品牌内涵的一部分。星巴克将这些产品视作加深与顾客情感的纽带。咖啡会很快凉却，体验是虚无缥缈的，那么消费者能切实带走的只有杯子。为此，星巴克建立自己的设计团队负责商品的设计，同时鼓励顾客购买并收集星巴克商品。
这家咖啡巨头会在不同的国家、地区的不同城市推出相应的节日纪念杯，以及城市杯。
在星巴克看来，顾客购买了这些商品，可以将星巴克的体验带到门店以外。星巴克表示，咖啡、服务、环境以及各种星巴克商品“构成了独一无二的星巴克体验”。
生活的回忆
商业世界的品牌，每天都直面残酷的竞争，游走于生死之间。成功的品牌非但要在某一战役中击败对手，而且要长期领先。这意味着品牌非但要在竞争中存活，还需要活出特色。萧静萍指出，当品牌确定了其所代表的精神之后，需要持之以恒地去推动，并做好每一个细节，直到将其主张变为一种风格。
长时间的培养和努力，能使品牌形成自己的文化。若能达到此，即便没有顶级设计师的手笔，一个普通的包装或者海报也能成为消费者收藏的对象。
中国肯德基为了庆祝20周年生日曾经在中国16个城市举办了巡展，并向消费者征集了各种与肯德基相关的纪念品。笑天是众多粉丝中相当突出的一位。当年，13岁的他在爸妈和姐姐的带领下，第一次进入肯德基。那时吃肯德基还是一个奢侈的选择，当小笑天依依不舍离开时，身穿红马甲的接待员姐姐送给了他一份小礼物。
而正是这份不起眼的免费赠品彻底“征服”了孩子的心。
15年后，28岁的笑天已经是一位职业导游，但是他的业余爱好是收集所有跟肯德基有关的“藏品”： “餐盘垫纸86种，优惠券59种，玩具283件，不同时期的外带全家桶32只……”肯德基20周年巡展之际，一个专门的展示柜里就展示了他的“收藏”。
与此同时，而当品牌具有相当文化积淀时，打动的不仅仅是消费者，还有自己的员工。而被感动的员工也是最忠诚的员工。
沈祖尧是可口可乐在中国最资深的员工。上世纪80年代，沈祖尧进入可口可乐公司。在1988年汉城奥运会的一次剪彩仪式中，刚进公司不久的沈祖尧看到美国大老板胸前别有一枚可口可乐的徽章，一下子被吸引住了。随后，他用自己的毛主席纪念章从老板手中换回了这枚徽章，并拉开了他长达20年的有关可口可乐的收藏史。
很快，所有和可口可乐相关的物品都成了沈祖尧的收藏品。如今，可口可乐新员工培训中便有一项，参观沈祖尧的办公室，看他的个人收藏，听他讲可口可乐进入中国的历史。与此同时，他还在北京创立了“可口可乐中国收藏俱乐部”。目前，在全国各大城市和地区都有分支机构。
和依云、星巴克不同，作为普通的大众消费品，无论是可口可乐还是肯德基，都表示并没有刻意去培养和笼络粉丝群体。
可口可乐方面则表示，粉丝的形成是自发的，公司没有刻意推动。“但是当粉丝积累到一定程度，公司还是会有意识地与粉丝进行互动，并通过粉丝了解市场需求。”
尽管粉丝的出现最初是源于自发，但是这并不等于守株待兔。事实上，作为大众品牌，可乐和肯德基背后都有强大的策划和执行团队。很多志在赶超的本土品牌，看到了结果，却往往忽视了过程：只有多年的市场累积和苦心经营，才能让品牌最终融入消费者的生活。
“营销的基础是一个好的产品，只有当品牌和产品具有一定消费者基础的时候才能强化情感因素，这是一个无法跨越的过程。”萧静萍指出，和这些成功的跨国品牌相比，国内不少品牌显然是有些急躁。萧静萍说到，无论是可口可乐，还是时下热销的iPhone，在推自己品牌的时候，“都会把每一个细节都做到位。” 事实上，正是一个又一个细节最终积淀成这些品牌的文化魅力，并打动了消费者。
文章来源：第一财经日报
