设计不仅让三星在手机行业后来居上，也让酷派在如林强手中崭露头角。
1996年，三星还是手机行业的后来者，但15年后，它已经打败了索尼爱立信、摩托罗拉等竞争对手，成为全球第二大厂商。后起企业要追赶先行者，建立自己独特的竞争优势，必须选择最佳突围时机和突围路径。
2011年，全球手机市场正在经历不稳定的动荡期，由于运营商提高购机补贴、顶级厂商之间的竞争以及低成本智能手机的推广普及，全球智能手机市场规模快速放大。“2011年第二季度，全球智能手机出货量达到了创纪录的6,000万部，在整个手机市场上占到了19%的份额，且智能手机市场的增长速度超过了手机市场的平均增长速度。”美国知名市场研究公司Strategy Analytics分析师亚历克斯·斯贝克特（Alex Spektor）在报告中写道。
全球上百家厂商涌入这个市场，激烈的价格竞争使企业的利润率受到严重影响。要从价格战的泥淖中脱颖而出，后起手机公司必须要从功能及设计层面上突围。“经过价格和品质时代后的21世纪，设计竞争力已经成为企业经营的胜负关键。”三星李健熙会长一语道破工业设计构筑核心竞争优势的关键作用。《世界经理人》杂志最近对经理人、工程师和买家三类人群的调研显示了这一趋势：68%的受访人赞同设计帮助公司提升了市场竞争力。63.8%的受访人认为设计对产品创新发挥积极作用，43.6%的受访人高度认同设计提高了产品销售的利润，44.4%的受访者建议公司提高对设计的重视程度。
“2007年，苹果手机登陆中国市场时，中国手机厂商还在打价格战，但今天中国自主的品牌，如魅族、宇龙酷派已经开始强调工业设计，强调外观和用户体验。”《电子工程专辑》总分析师张毓波评论道，“一个令人尴尬的现实，国内手机厂商工业设计水平距离国际企业还有一段距离，但我们拥有庞大的市场，企业如果潜心研究用户体验，工业设计水平乃至品牌的升级还是大有可为的。”
三星和宇龙作为手机行业后起者，都选择从高端产品入手，以打造高端品牌为公司定位。前者覆盖国际市场，竞争范围更大，后者重点布局国内市场，同时也在积极开拓国际市场。他们如何定位品牌人群？工业设计如何帮助他们建立核心竞争优势？
三星：将生活哲学融入设计
1993年，李健熙在洛杉矶的电子卖场发现，三星品牌少有顾客问津，三星在西方人眼里是廉价的二流产品。2011年，三星已经超越摩托罗拉，成为全球第二大手机厂商。三星品牌形象的改变始于1996年，李健熙称之为“设计革命之年”，从那时候开始，三星就将设计定为了战略核心。李健熙强调，企业的设计要从只做外表的粉饰程度再往前迈进一步——放进企业的哲学和文化。
领先工业设计成就用户体验。三星中国设计研究所梁东桓所长表示，在产品的开发和设计策略上融入企业的文化要素，使得产品的设计语言和品牌形象充分体现其一致性。具体演绎到三星的产品设计哲学有三点：第一，与我的生活相和谐的设计(Harmonious Comfort)；第二，贡献于环境和人类未来的设计(Better Nature)；第三，直观沟通体验设计(Easy Smart)。
三星Galaxy S II就是体现三星设计哲学的代表产品。三星旗舰智能手机Galaxy S自2010年6月上市后，经过7个月的时间，在全球已销售1,000万部，Galaxy S II则在此基础上，通过硬件和软件的提升，让用户以更快的速度、随时随地体验、享受智能生活。在百度贴吧的三星手机群里，有位网友用三个给力来评论这款产品：硬件配置给力、屏幕给力、速度给力。这款机身尺寸做到了8.49mm超薄身材，采用4.3寸的Super AMOLED Plus显示屏，显示效果更加清新细腻，搭载当前最先进的双核1.2G处理器，配置了双摄像头，分别支持拍照及视频通话功能。它在与同期发布HTC双核机Sensation的速度测试中，得分也是明显领先。
自今年4月29日上市以来，Galaxy S II在85天实现了全球销售500万台的佳绩，市场调研公司Strategy Analytics分析师尼尔·摩斯顿(Neil Mawston)称，受到Galaxy S II的推动，三星二季度智能机销量将达到1800万-2100万台。
“Galaxy S II既强调了携带便利性，又解决了屏幕大型化等功能扩充所带来的体积大型化之间的矛盾，这款手机在‘超轻’、‘超薄’、‘超强’方面体现了独特性。”梁东桓分析说。
设计优先原则。三星的工业设计水平不是一蹴而就，而是经历了十多年的培养期。三星公司最终在设计战略、设计人才、设计理念上形成了系统化的能力。
1996年，李健熙启动多项设计来推动三星的增长。三星特别邀请日本设计大师福田民郎对其品牌定位、生产过程及产品进行考察，福田民郎发现，当时三星产品的生产过程被盲目的成本控制和工艺模仿所主导，好的设计在缺乏创意的生产中早早夭折。他主张将设计视作与生产和营销同等重要的环节，集合各方力量共同研制融外观、质感和功能于一体的产品。同时指出:三星要赢取全球认同，必须突破国界，将全球性的文化、生活方式和设计偏好融进自身的创意。这些建议很快在李健熙的改革大旗下启动。
2001年，三星设立了最高经营者直属的设计中心CDC（Corporate Design Center）直接向最高经营者报告设计决策，确定的方案在之后的产品开发中不得变更，销售、开发、产品、生产部门要以设计优先的原则开展工作。
同时，三星大力培养创意性的设计人才。公司内“创新设计实验室” (IDS)是由美国设计师Gordon Bruce和James Miho主管，为公司培养适应全球化需要的设计人才。
除了“创新设计实验室”，旧金山、伦敦、上海、米兰、新德里成立海外设计中心来打造全球设计网络。这些机构如同三星的全球文化触角，将本地化的设计和生活潮流反馈到首尔总部，从而制造出适应不同市场需求和品味的本地化产品。与此同时，三星的韩国设计师也被派往全球各地的分支机构，与当地员工共同完成为时数周至半年的交流项目。
中国已经成为三星的战略市场，三星中国设计研究所阶段性的任务是通过强化对中国市场的用户需求先行调查，并发掘新的概念，通过图像的、物理的，以及可用性方面的革新满足本地消费者需求。三星在中国上市的W799、W899就是为中国市场特化的型号，在中国电信2010年CDMA手机评选中，W799成为2010年度最受欢迎时尚手机，W899获得2010年度最佳手机设计奖。
三星中国设计研究所的发展方向将是自主研究开发，设计体现了“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业产品”。梁东桓表示，这将是三星在快速发展的中国市场得到共同发展的根本之一。
酷派：聚焦商务人群的工业设计
刚刚过去的2010年，宇龙酷派针对电信3G市场推出了N900+和N930等高端机型，获得了良好的市场反响。针对酷派的成功，《电子工程专辑》总分析师张毓波认为，“酷派定位商务人群。其成功一是得益于其研发团队和技术创新能力，二是得益于酷派对客户需求的精准掌握。”
在中国3G市场、苹果、三星、摩托罗拉等国际厂商风头正劲，作为国产手机阵营的一员猛将，酷派选择做自己最擅长的事，即重视中国消费者的使用习惯，服务于高端商务人群，并逐渐将产品线扩大到大众市场，为商务和时尚人群提供理想的手机产品。
“Iphone4上网体验并不太好，比如字体比较小，看一个网页通常也要来回滑动手指翻页，这对于商务人士来说费时费力。”酷派ID总监陈铭镛表示，“酷派的优势在于对商务群体需求的深度挖掘。商务人士更关注智能手机能否快速上网，多媒体应用热点是否完整，能否快速查找和处理各类信息。”
近期，酷派又联合中国电信推出酷派9930手机，独家采用了5寸480×960超大屏幕，显示效果出众，全面提升了商务人士移动浏览网页的体验。整个手机屏幕采用纵向设计，保证了单手可以轻松握持同时也让屏幕最大化。“5寸屏解决了浏览的问题，再搭配酷派智囊系统为商务用户提升了用户体验。”陈铭镛表示。
“酷派通过提供差异化产品体现了品牌价值。对于高端的商务用户，我们会用更多时间去琢磨产品，比如材质、外观、用户体验。对于时尚用户，我们会从颜色、材质上、功能上做一些年轻化设计，比如年轻用户喜欢上网浏览和使用聊天软件。”
重视消费者和运营商的反馈。“设计部做完外观设计后，会有手板、模型部分，我们会送到各地调研，对于运营商的反馈，我们非常重视，是否需要修改，我们会和产品部、公司高层开会决定。另外，酷派每周从直营店收集客户反馈，形成报告后反馈给研发、设计部门，公司每周召开研讨会，去改进现有的缺陷。”陈铭镛说道。
一款旗舰产品从设计到诞生期间，酷派跟消费者点对点的采访互动不会少于2,000人次，这里面包括了酷派的老用户和潜在用户，也包括了使用其他手机产品的用户。这些互动调研会形成完整的数据资料，作为设计的依据。通过这种方式，保证了产品上市时能满足绝大部分消费者的期望。
在深耕国内市场的同时，宇龙酷派还展开国际化市场的布局。2010年先后通过和运营商合作，进入台湾市场和印度市场，2011年又在积极与美国运营商接洽。“一个品牌要成功，势必要国际化，酷派通过工业设计提升产品的黏附力，让国内的商务用户喜欢它，习惯它，使用它。未来也希望给海外用户带去高品质产品。”陈铭镛的话，道出了中国手机厂商的愿景。
文章来源：《世界经理人杂志》
作者：晓忆
