2013年12月，上海“国资改革20条”将上海国企分为三类：竞争类企业，以市场为导向，以企业经济效益最大化为主要目标，兼顾社会效益，努力成为国际国内同行业中最具活力和影响力的企业；功能性企业，以完成战略任务或重大专项任务为主要目标，兼顾经济效益；公共服务类企业，以确保城市正常运行和稳定、实现社会效益为主要目标，引入社会评价。
2014年3月21日，一份上海国资改革文件显示，上海市国资委旗下的49家企业集团分类已全部确定。据统计，上述国企集团参控股的A股上市公司共42家，其中33家被划分为竞争类，4家为功能类，5家为公共服务类。毫无疑问，分类管理赋予了国企更加清晰的角色定位，从而也给他们的品牌建设提出了更高的要求。其中功能性国资企业的品牌建设更是迫在眉睫！
在三类企业中，功能性国资企业的角色最为复杂。既不完全是竞争性的，也不完全是公共服务性质的，而是处于一种中间状态。纵观国内外国企的角色分工，这是一种中国特色的企业类型。这样一种角色定位，势必带来一个品牌认知上巨大的挑战，即如何扮演好“完成战略/专项任务”+“兼顾经济效益”的双面形象？
以本次公布的4家上市功能性国资企业之一的中华企业股份有限公司来说，他是上海解放后第一家专业从事房地产开发经营的企业，创建于1954年。建国初期，公司受上海市政府委托，承办外商在沪的房地产转让、租赁和买卖业务。五十年代末，公司在沪率先建造和出售了首批侨汇住宅。改革开放的八、九十年代，公司营建的各类商品房已达百万余平方米，项目遍布上海各区县及部分外省市，品牌项目代表有中华企业大厦、淮海中华大厦、静安中华大厦、东方中华园、虹桥中华园等；上海最早最大的侨汇住宅"玉兰花园"、"海怡花园"等；最具影响力的上海春城、光明大厦、房地大厦、启华大厦、港泰广场、华侨大厦等；被誉为九十年代上海十大建筑景观的"古北新区"，以及巴黎花园、罗马花园、鹿特丹花园等精品楼宇。1993年9月24日，采取社会募集方式设立而成的上市公司，公司股票在上海证券交易所上市交易,公司简称中华企业（股票代码：600675）。
跨入新世纪以后，中华企业实施重大的资产重组，完成了对上海房地产经营（集团）有限公司和上海古北（集团）有限公司的并购。 并积极参与浦江两岸新一轮的开发建设，率先建成了浦东陆家嘴"财富广场"和北外滩"上海港国际客运中心"；积极投入中心地区包括旧区改造在内的城市建设、郊县一城九镇、南汇周浦和航头、宝山罗店、浦东花木等区域的开发，以及苏州、杭州、江阴等长三角地区的项目开发建设，开发建设了古北国际花园、古北国际广场、古北国际财富中心、苏州中华新城、南郊中华园、周浦印象春城、宝山罗店美兰湖中华园等高档住宅和商务楼；以及古北佘山国际别墅和浦东香堤岭别墅。
不难看出，以中华企业为代表的功能性国资企业，历史悠久，根正苗红。既肩负了不同历史时期的历史使命，又参与了市场经济环境中的市场竞争。然而，从品牌的角度，我们却发现，有着诸多历史的、现在的、政治的、经济的丰厚资源的这类企业，并没有建立起与之相对应的品牌影响力，不可谓不是一种遗憾。
品牌战略是企业的核心战略。没有品牌战略指导做品牌建设，就像盲人骑瞎马。分类管理其实为系统的国资企业品牌建设提供了一个契机，但并没有根本解决企业的品牌战略问题。企业角色和分工做了清晰界定，企业可以借此机会，重新梳理自己的品牌战略规划。还是以中华企业为例，在功能性国资企业角色既定的情况下，至少应该清晰回答以下八大品牌战略问题：
1、与这个角色定位对应的企业发展战略是什么？
2、“中华企业”这四个字，代表什么社会价值，体现什么社会承诺，呈现什么样的品牌形象，如何用好历史和现实的核心优势塑造品牌形象？
3、“中华企业”品牌的核心利益相关体是谁，应该向他们传递什么品牌信息？
4、“中华企业”未来发展哪些业务，哪些业态是企业的立足点，哪些业态是企业的增长点？
5、“中华企业”品牌如何与项目品牌良性互动，哪些项目品牌应该用“中华”二字，哪些项目品牌不用“中华”二字？
6、哪些项目体现自己肩负的责任，哪些项目又是代表“中华企业”参与市场竞争的明星？
7、中华企业品牌管理体系如何确保品牌战略规划落地？
8、中华企业品牌资产如何评估、监测？
此外，上海功能性国资企业还具有定位于“上海服务”的天然优势。竞争类企业更多从事生产制造行业，公关服务类企业更多提供本地民生服务。上海功能性企业既参与市场竞争，又主要从事服务业务领域。因此，相对于“中国制造”、“上海制造”，上海功能性企业完全可以借助“上海”城市品牌在国内国际上的影响力，打造一个更具差异化和影响力的“上海服务”品牌，从而深化“上海”城市品牌的内涵，形成企业品牌深化城市品牌、城市品牌为企业品牌背书的良性互动！