澳宝典正版资料库品牌顾问：李丽娟
说起城商行，其在中国银行界的地位不可谓不尴尬，数量占比重，品牌影响力小，上有四大行以及国有股份商业银行的压制，下有区域性财务公司/类金融公司的挤压，内有政策引导导致的业务发展的局限，外有互联网等各种因素带来的冲击和挑战。面临四面楚歌的环境，城商行品牌如何突围？
仔细梳理当前城商行资产规模较大的银行，无不是在利用异地扩张设立分支行来达到规模的提升。扩区域发展固然是扩大品牌影响力的一种方式，但是，产品越来越同质化，竞争越来越激烈，即使城商行具备扩区域的特点，能够形成规模效应，但是您的品牌带给客户的价值又是什么，客户为什么要选择您？正如同北京银行服务中小企业是特色，但是华夏银行将自己定位为中小微银行服务商，民生银行将服务中小微企业提升到自身的战略，四大行纷纷推出自身的中小微企业服务产品，那么，差别何在？客户如何选择如此多的银行品牌？
总的来看，城商行品牌要想突围，拼便捷服务，拼不过类金融企业的流程设计；拼服务质量，拼不过外资银行的规范到位；拼成本低廉，也拼不过国有商业银行的规模效应。那么拼什么？拼差异化的品牌战略，并将其执行到位，达到知行合一。

1 、品牌战略之客户特征深入挖掘——不仅硬指标，还要软特征
城商行设立之初便是服务于区域性的客户资源，聚焦于区域发展。但即便在小区域内，城商行的品牌影响力依然弱势。这是因为，品牌不是由区域范围决定的，而是由客户决定的，要深挖该区域客户的特征。
由于政策原因，银行的多个指标都要受到监管，以客户自身的硬财务指标来衡量客户是当前银行的普遍做法。当然，对于4%的客户资源即能贡献80%利润的大型银行而言，以硬指标作为门槛放弃大部分客户无可厚非，但是对于自身资源略逊一筹的城商行而言，以硬指标来衡量客户进而挑选客户已然不是最优选择。软硬指标相结合更利于城商行更科学的进行客户细分，更利于精准的找到目标客户，从而成为有“特色”的银行。
笔者于2013年接触不少类金融公司，他们已然在用“风投”的眼光来做选择客户。他们对客户的调查不仅仅是客户的资产、财务指标、历史信用，更多是通过对客户周围环境、个人素质、家庭特征、教育背景等软性特征来确定是否要放贷款。
再放眼海外，为何在各大国际银行市值不断缩水的情况下，富国银行成为了美国市值最大的银行，超越了以大客户为中心的美国银行、高盛银行等。这是源于对本土客户特征进行深入研究，并将客户通过行业和企业规模两个进行细分，深度了解客户特征，不仅能够更好的为客户提供服务且能有效规避风险。
同样的，美国的硅谷银行致力于服务科技型中小企业，将服务的客户聚焦于软件、硬件、生命科学以及清洁技术。客户的聚焦更利于银行能够聚焦资源来形成对客户的了解和支持。而“科技银行”也发展成为了硅谷银行的特征。
反观国内城商行，除扎堆说自身是“中小企业服务银行”之外，还有何特色？是时候进行客户细分，深挖客户特征，画一幅属于自己独有的品牌战略地图。

2、 品牌战略之客户需求深入洞察——不仅硬通货，还有软服务
找准目标客户固然是品牌战略非常重要的第一步，但是如果不能针对客户需求提供针对性的产品和服务，客户的清晰定义则会毫无价值。
以风投行业为例，风投机构不仅为客户提供资金，还提供增值服务，为何？资金易得而优秀项目资源难寻。同样的道理也将会在债权市场发生。在去年笔者所做的债权项目当中，和企业在交谈时发现，资金固然是企业的基本需求，但是金融服务机构所能提供的一些信息、产业链资源也越来越被企业主所看重。在对客户需求的深度洞察上，类金融机构已然将城商行甩在了身后。
再以硅谷银行为例，除给客户提供资金之外，同时利用自身专家团队对客户所处的行业进行定期分析，出具行业报告，为客户的人力资源、财务架构、内部组织等方面提供参考和借鉴，这是科技型中小企业所需要的“软服务”。而一旦这些企业发展壮大，就能成为优质的客户资源，对于硅谷银行而言，实乃双赢局面，何乐为不为？
 
对于城商行而言，当前对于客户需求的洞察当然还停留在资金层面，因为毕竟银行业的地位还是高于客户，然而如不能深度了解客户需求，为客户提供更有针对性的服务，那么城商行的品牌影响力将会更弱，生意将会不断被蚕食，上有规模大的国有商业银行，下有特色服务的类金融企业。

3、 品牌战略之执行落地——知行合一
在将品牌战略执行的过程当中，不仅相应的产品、服务流程要和品牌理念保持一致。同时，在宣传推广的过程当中依然要紧扣品牌战略，正确传递“我是谁，我能做什么”。
以汇丰银行为例，汇丰进入中国后，其目标客户主要是高端客户，因此汇丰所举办的品牌传播推广活动也颇具“精英风格”。以2005年就创立的汇丰冠军赛为例，该赛事创办的初衷就是要汇聚世界顶尖球员，从而打造高尔夫精英赛事。2009年，在该赛事升级为高尔夫世锦赛后，该顶级赛事的声誉和名望亦与日俱增。同时，汇丰凭借其远见和洞察力，在中国举办的世锦赛-汇丰冠军赛及其落户新加坡的姊妹赛汇丰女子冠军赛都打造成为了全球知名的品牌赛事。
其实，汇丰的冠军赛就是典型的根据自己的目标客户以及品牌定位进行有序品牌传播的案例。在不同的赛事受到全球精英关注的时候，汇丰品牌的全球影响力也不断的得到提升。
时代在发展，中国大型商业银行的品牌意识越来越强，从意识上对客户越来越重视，从各银行自07年以来纷纷上线CRM系统即可见一斑。从这点来讲，城商行品牌建设和发展迫在眉睫，因为当大型商业银行将品牌意识有效转化为品牌执行力之时，则是城商行品牌落难之日。彼时，错失良机又资源受限的城商行又将如何突破困境？