作为韩国第一大企业，三星有着70多年的发展历史。如今，其蓝底白字的品牌logo已在全球范围内为人知晓。然而，有历史、有业务、有规模，并不意味着有品牌。三星集团虽在过去几十年间不断发展壮大，但真正意义上的品牌建设却是从1993年开始的。经过前期业务积累和90年代后对市场机会的洞察与把握，三星潜心建设品牌十余年，于2003年成功登上世界品牌百强榜。
全球性品牌的打造并非遥不可及却也非一帆风顺。本文将以三星集团为例，从品牌架构角度研究多元化企业的品牌打造过程，归纳影响品牌架构选择的因素及对中国企业的启示。
一、三星品牌的不同发展阶段
第一阶段：政策导向的产业发展（1938-1992年）
1938年，韩国大邱成立三星商会是三星集团最早的雏形，主要向中国出口鱼干、蔬果和面粉等。历经太平洋战争的萧条，三星成立物产公社重振旗鼓，正式开展国际贸易业务，以每年创利20亿韩元成为当时韩国商界新星。直至1950年遭遇南北朝鲜战争导致韩国物资紧缺，各种生活必备品严重依赖进口。经政府积极扶植与鼓励恢复生产，三星将重点集中在与百姓生活密切相关的产业，如制糖、制药、纺织，并不断开拓其他业务，如百货、报纸、造纸、保险等。60年代初，韩国政局动荡严重影响社会经济发展，三星发现电子产业已在一些发达国家悄然兴起，且这种技术和劳动密集型产业对自然资源稀缺的韩国而言非常合适，决定效仿日本进军电子产业。于1969年成立三星三洋电子，主要为日本三洋公司组装黑白电视机。初创期的三星，其业务领域主要受政治经济环境影响，且受限于自身技术的局限性。由进出口贸易获得原始资本积累；战争背景下发展制造业解决企业生存问题；未掌握基本新兴技术时，代工处于衰退阶段的低档产品（贴上三洋品牌）销往海外低端市场。“三颗星”的品牌logo只出现个别产品上，大部分业务有产品无品牌。
70年代初，韩国为进一步推动经济发展、实现经济独立，开始鼓励重化工业发展。三星在原有业务基础上响应政府号召，对重工业和化学产业进行集中投资，成立三星重工业、三星造船厂、三星精细化工、三星建设、三星石化、三星精密机械等。通过大规模兼并拓展工业领域，实现高速扩张。70年代中后期，三星并购韩国半导体公司成立三星半导体，并将原三星三洋电子并入三星电子。随着黑白电视机在海外低端市场取得不错业绩，三星已不甘于让产品关键技术掌控在日本三洋手中。通过获取并学习外国技术，三星努力提升产品技术档次。此外，三星简化了原品牌中的logo图案，添加英文标识，使品牌图文并茂。因资料有限，集团下各业务是否采用该品牌无法验证，品牌数目不详。
80年代起，韩国政府为扩大出口市场、抑制贸易保护主义、强化本国产业升级、提高产品竞争力，鼓励企业对外直接投资，建立海外生产基地。三星又一次响应政府号召，将家电、电信、半导体业务同时并入三星电子以壮大产业规模，并开始向全球市场提供半导体产品和家用电器（如冰箱、微波炉、彩电等）。期间，随着越来越多发展中国家加入出口加工行列，面对竞争和成本压力，三星以低成本优势占据了家电领域的中低档市场，给全球市场留下低价位、低质量、仿制品的品牌印象。在工业、化工、金融领域，三星也同步进行扩张兼并。例如：将三星造船厂并入三星重工业；成立三星数据系统、三星BP化工厂、三星先进技术研究院；收购KOCA信用卡、Kukie Securities等。然而，五十多年来对各类业务的大举开拓使企业不堪负荷，暴露出运作效率不高，业绩重数量、轻质量等问题。即使三星再次改变集团品牌logo，但多数被兼并公司仍使用原品牌与原名称。由于品牌意识薄弱，三星集团上下呈现出品牌数量众多、品牌架构混乱的现象。
第二阶段：市场导向的品牌发展（1993-至今）
93年起，三星意识到业务与品牌方面的诸多问题，为实现公司生存与发展，决定以高科技产业为核心，树立高端品牌形象。技术上，三星增加研发投入，网罗全球一流研发人才；生产运营上，逐步完善各经营环节，改善产品质量，提升企业管理水平；营销上，借助体育营销、娱乐营销、公益营销，在全球范围内开展品牌推广。直至97年亚洲金融风暴打破韩国经济快速发展的景象，三星被迫对旗下各类业务进行全面梳理，集中力量发展未来有较大需求与潜力的产业，撤去增长缓慢、发展潜力较小的业务（造纸、百货、制糖、零售等）。这一时期是三星集团品牌发展的重要转折点：引入新的公司识别计划，诞生了沿用至今的集团品牌logo。重塑后的集团品牌隐去了三颗星图案，使品牌英文名SAMSUNG位于深蓝色椭圆形标识之上，给人以动态活力的印象，也使logo更为简约大气、国际化。此外，集团旗下各子公司开始逐渐统一品牌标识，大部分采用与集团品牌一致的logo，形成单一品牌架构雏形。
借助业务重整、品牌重新定位，三星自99年起迎来全新的自主发展，强化了三星电子的核心产业地位，实现了企业从“工业化”到“信息化”的成功转型。产品研发方面，除开发处于导入阶段的新产品以满足高端市场需求外，同时开发全新产品以创造新需求和新高端市场。三星的自主研发与产品创新能力在该时期显著提升，多项产品已占据世界领先地位。品牌建设方面，各业务统一使用三星集团品牌，不再主推其他品牌，并更新子公司名称。例如：将KOCA信用卡改为三星信用卡、将Kukje Secutities改为三星证券、将第一毛织改为三星第一毛织等。种种举措使集团内各子公司间具备了更明显的三星属性，形成典型单一品牌架构。2003年，三星品牌首次进入世界品牌百强榜。2004年，品牌价值达到125亿美元，上升至世界第21位。
05年后，集团确立以三星电子为首的四大主营业务：电子、重工业、化工、金融，同时兼顾其他业务，如酒店、制药、广告、餐饮等。电子领域的创新尤其突飞猛进：研发世界第一台OLED 40"电视、世界第一款7兆像素拍照手机、世界第一款双面液晶显示器等。如今，三星已不局限于采用单一品牌架构：旗下合资公司，如三星BP化学、三星道达尔化学采用了主副品牌形式；与四大核心业务相关性较弱的子公司（如杰尔思行广告公司）及长期拥有自身品牌识别的子公司（如新罗酒店）则采用独立品牌形式。总体而言，三星集团目前采用单一品牌为主，独立品牌、主副品牌为辅的混合式品牌架构。
二、影响三星品牌架构选择的因素
回顾三星品牌的发展历史，其品牌架构的选择因素可归四点
1、品牌的业务包容性
三星成立之初是一家贸易公司，主要出口各类食品物资。以贸易为业务开端的三星，并没有以某一类业务打响自身品牌。93年前，受政治经济因素影响，三星依次发展制造业、重化工业等。当时，提起三星品牌，它并不等于某一特定业务。多元化发展路径使品牌具备一定的业务包容性，为三星日后采用单一品牌架构打下基础。单一的架构形式也使企业更顺利的在不同业务间开展“统一视觉识别计划”。
2、企业的市场布局
早期的多元化产业扩张使三星在电子、重工业、化工业、金融、生活服务等多项领域崭露头角，借助全产业链式的市场布局打造三星品牌帝国。在电子领域，三星电子负责电子产品生产，三星SDI制造二次电池产品、光伏和储能系统，三星电机生产电子产品的集成组件，三星SDS是提供信息及通信技术服务等。以智能手机为例，从闪存、显示屏、CPU到电池，三星拥有整套核心零部件的领先设计与生产能力。单一品牌为主的架构形式能更有效体现三星产业链的垂直一体化优势，也更适用于技术先进、产业相关性较高、拥有强势品牌的成熟企业。
3、品牌的管理能力
93年后，意识到业务扩张、品牌繁杂给集团成长带来的阻碍，外加97年亚洲金融危机影响，三星才着手梳理品牌架构。品牌意识觉醒之时，三星的品牌管理能力相对薄弱，单一品牌架构相比于其他架构形式更易于操作与管理。随着集团下子品牌的增加，三星设立品牌委员会保证品牌使用规范、设立全球品牌营销室负责品牌推广、设立全球公共关系室负责公关活动。品牌管理体系的建立标志着企业品牌管理能力的提升，也使三星逐步具备管理混合式品牌架构的能力。
4、企业的战略目标
90年代后，三星明确了企业战略发展目标：向高科技产业转型，5年内成为亚洲5强企业，21世纪后成为全球一流企业。要打造全球一流品牌，繁多的品牌数目、杂乱的品牌架构不利于集团塑造统一的品牌形象。采用单一品牌为主的架构形式，有利于企业集中资源打造一个品牌，从而更有效地在区域和全球范围内建立对品牌的统一认知与理解。
三、对中国大型企业的启示
中国大型集团性企业的发展与三星集团有一定相似性。经历长期的产业沉淀，受国家政治、经济环境影响（改革开放浪潮、市场经济冲击、国家政策扶植等）而不断成长壮大。不少中国企业同样采取多元化发展、多产品经营、多品牌发展的经营策略，也面临越来越多品牌架构的管理问题。然而，大部分中国企业仍停留在将业务“做大做广”的阶段，并未像三星那样进入到之后的“品牌建设”阶段。至今，尚未有任何一家中国企业进入世界品牌百强榜。
三星集团虽成立于1938年，但从1993年才真正开始建设品牌。93年前，相应政策号召大规模发展各类产业，未能自主形成品牌发展战略。93年后，意识到业务扩张与品牌众多给集团发展带来阻碍，迅速进行业务整合与品牌架构梳理，历经10年，成功将三星打造成全球知名品牌。
笔者认为，建立一套清晰的品牌架构将有助于中国集团性企业品牌早日走向世界。在选择品牌架构时，企业需了解产品市场、市场竞争态势及各利益相关体对企业品牌的价值认知，梳理品牌优劣势，结合企业战略目标与品牌管理能力来综合考量。在此之前，企业不妨先思考如下八大问题：
- 集团旗下各业务的战场与目标在哪里？
- 各利益相关体对集团品牌有怎样的认知？
- 集团品牌对不同业务的包容性如何？
- 集团品牌与各子品牌的品牌影响力如何？
- 各子品牌发展是否需要借助集团品牌知名度？
- 各子品牌与集团品牌间的相关性如何？
- 各子品牌之间的相关性如何？
- 企业是否拥有足够资源与能力来管理旗下每一个品牌？
