“品牌”两个字近些年来响彻神州大地，各行各业言必称品牌，企业和个人在各种场合热烈讨论着与品牌有关的话题，如品牌定位、品牌传播、品牌执 行、品牌调性、品牌策略、品牌创意、品牌理念、品牌战略、品牌资产等，正是这些讨论与或多或少将这些讨论沉淀下来的知识付诸于实践的行动，成就着各种各样 的品牌精彩。
在熙熙攘攘的品牌声中，不时有人问我，“我想打造一个知名品牌，你有什么方法吗？”我则会反问：你为什么要打造知名品牌。得到的答案无外乎企业要上市、多卖货出去这两个，可谓是非常直接、务实。
其实，在如何打造一个知名品牌的大问题下，如果可以，我还想问四个问题：一、你的决心够大吗？二、你的资金够多吗？三、你的耐心够长吗？四、你的产品够好 吗？我发现，这四个问题抛出后，得到的答案就会有不少区别了。透过这些区别，我发现，我们对品牌建设缺乏一种非常基础的统一的认识。因为缺乏这些常识或者 说共识，我们的品牌建设走过了太多的弯路，大家一定还记得“秦池酒”、“海王金樽”、“三株口服液”、“旭日升”、“健力宝”等这些曾经风光一时的品牌 吧，它们现在在哪里，处境如何呢？
这些品牌走向衰落，情形各异，但有一点极其相似，那就是它们在实施品牌建设之初，想必在内部没有 讨论过，更没有形成过品牌建设基础的共识。这个话题，也是我们业内极少涉猎的，我们很少听到大家谈论长期实施品牌建设的基础是什么？因为大家似乎约定成俗 地认为，所有的企业，、品牌人都应该有此共识。其实不然，否则又怎会有如上所述品牌憾事屡屡发生呢！我想任何行当，如果基础不在，就无从谈起高楼广厦了。
卑以为，品牌建设若要少交学费，少走弯路，至少应该在如下四个基础方面达成共识。
基础一、品牌战略与企业经营战略的高度统一
不难发现，各类企业比较热衷于做发展战略、运营规划，长则三五年，短则半年。他们普遍将重点放在每一个事业单元的预算畅想、每一笔投资的回报率等方面，却很 少将品牌投资、品牌战略放在企业战略的高度去考虑，就更别说以品牌战略为基点来主导企业运营战略了。这直接反映出，这些企业对品牌价值的认知和理解还比较 肤浅，流于表面。这类企业虽然也会有巨额的广告投入，也会有公关行为，但往往离以消费者为中心的经营理念还有遥远的距离。
只有掌握 和认同以下理念，品牌建设才会有真正的意义，否则就是一种游戏：①没有消费者的存在，公司的财产就没有价值；②公司的中心任务就是创造和抓住消费者；③消 费者由于优质的产品和需求的满足而被吸引；④营销的任务就是向消费者保证满意；⑤为消费者提供满意产品、服务的过程就是品牌建立的过程。
只有真正地将这些理解融入到企业运营中去以后，所有关于品牌的投入才是有意义的，否则所有的广告投入就是一场喧哗取宠的闹剧。
基础二、建立严谨一致性的品牌评价体系
由于没有一个统一客观的品牌评价标准，品牌建设的结果往往是领导说了算。在很多企业，我们经常会看到这样几种现象：
①企业领导对市场推广部门的同事说，近期我没感受到你们工作的价值，没有听到我周围的人对我们的品牌有什么评论。他不知道这个品牌不是为了取悦他而存在的，他的朋友往往也不是这个品牌需要沟通和关注的对象。
②企业领导打着自己也是普通消费者一员的旗号说，这个东西不会有吸引力。他不知道，他根本就无法代替消费者，他是这个品牌的参与者或拥有者，往往感情用事居 多。有些企业负责人甚至藐视市场研究的结果，认为这些不足信，也不用信。我想这可能在个别极端时刻是可以的，如调研作假等，但如果这是企业品牌建设的一种 常态，就只能说明企业负责人对品牌营销的无知和浅薄了。
③企业负责人对市场部门的同事说，前些天我看到的东西不错，你们为什么就弄不出来。他不知道看到的往往只是表象，真实的效果未必如他所看到的、所想到的，甚至自己同事提前申报时也未必会获得他的支持。
以上的种种现象，都是因为对品牌建设的成果缺乏统一客观的评价标准所致。企业要建立一个品牌评价体系，总离不开：①评价者本身对建立的评价体系，有谦卑的认 同及掌握运用。②对标准始终如一的坚持，尤其不受长官意识左右，不受外界干扰。③被评价者有足够的理智，包容不同意见，接纳改正。
基础三、纠正以广告声量来衡量品牌价值的做法
以声量大小衡量品牌价值高低，这是当今品牌营销领域一个最大的误会，教训可谓血迹斑斑。业界之所以会有这种认识，这与不少人对品牌没有客观、全面、科学的理 解有很大关系。同时，众多的年度品牌排名以及电视广告竞标排名的热炒，更是助推了这种误解的广泛普及。正是这种误解，才导致了如“三株口服液”这样的企业 罔顾产品品质为品牌根基的事实。才导致了曾经的“五谷道场”忽略了产品和企业成长离不开资金链的有序保障的事实。此类案例举不枚举。
品牌人和企业主一定要认识到，广告音量只服务于品牌策略，品牌策略则是实现企业经营理念和战略的核心驱动力。因此，品牌的营销传播，均应是基于企业长期战略 和事实的产品功能来展开、与外界沟通的。一时的音量高低成就不了企业长久发展的核心驱动力，只有一切基于事实价值来开展的品牌传播才是对企业、对消费者负 责任的行为，品牌才能长久不衰。
基础四、倡议原生营销理念，建立品牌营销传播的底线
在现今的营销环境中，我们时常会发现一种奇怪的现象，当奥运到来时，就会出现“奥擦委”这样的品牌企业群来从事擦边球式营销，模仿、抄袭、剽窃，而且是大鸣大放，无所不用其极。业内曾经一度将这种做法奉为高招，企业自身也自鸣得意，到处炫耀。
如今，更为恶劣的营销手段，就是围绕竞争对手制造恶性话题，实施负面攻击，甚至捏造事实。以上种种不良的营销行为，从来没有一个声音来进行过正面的劝解和抵 制。这是很不正常的。尤其是在业内倡导建立中国特色的“原生营销”生态系统的当下，这类行为便显得很不合时宜。如果我们要将原生营销的理念植入到每一个品 牌从业群落中去，使之落地生根，发芽壮大的话，我们所有从事品牌建设的企业和从业者，应该要有最基本的品牌营销底线。只有这样，品牌才有可能基业长青。
以上品牌建设的四大基础共识并无高屋建瓴之处，只是对近30年来国内品牌建设时常发生和正在发生的现象的一些思考。我想，正是因为业界对品牌建设的基础问题缺少普遍共识，才导致了我们离一个真正品牌大国的时代还有遥远的距离。
品牌路漫漫，唯吾辈同仁激流勇进，百舸争流，亦显英雄本色！
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