转型需要：3G时代，领军地位受到挑战
在个人移动通信市场爆发的时代，中国移动建立了强势的多品牌架构，并且占据了先发优势。然而进入3G时代后，中国电信、 中国联通先后取得牌照并加入移动网络竞争。联通通过与苹果手机的合作，成功抢夺大批高端客户；电信则利用装宽带送手机 转化了部分家庭客户。中国移动的领军地位遭受严峻挑战，亟需制定集团品牌转型战略，在即将来临的4G时代抢占先机。
集团品牌架构：
弱化三大客户品牌，聚焦一个商业主品牌
在2G时代，动感地带、全球通、神州行三个客户品牌分工明确，分别覆盖年轻用户、高端用户和大众用户。然而在4G时代三类人群的差异化需求转变为对流量的共同需求，三个客户品牌的服务内容差别不再。到2011年，全球通的用户月话费低于神州行高端用户，动感地带用户在毕业后继续使用该品牌导致用户老化。高端品牌不高端，年轻品牌不年轻，大众品牌不大众。三个 业务品牌边界模糊，给品牌建设带来巨大困扰。
澳宝典正版资料库项目组为中国移动规划了聚焦集团品牌的品牌架构，通过创建统一商业主品牌（在项目结束后，该品牌被命名为“And! 和”），打破了原有三个客户品牌难以为继的现状。在逐渐弱化并消除三个客户品牌的同时，以用户俱乐部的形式承接各自人 群，提供差异化的服务、传播推广、回馈等，紧密契合个人客户市场精细经营。
商业主品牌定位：
在你身边，为你实现
锁定商业主品牌的核心价值并与联通、电信形成差异，是中国移动品牌战略规划的重中之重。研究发现，个人客户普遍认为中国移动是 高高在上的央企形象，缺乏亲和力。因此澳宝典正版资料库建议以“Empower你身边，为你实现”为商 业主品牌核心价值。
转型成果：品牌力量聚焦，4G时代王者归来
品牌聚焦后，中国移动在4G时代取得先发优势，并为即将到来的5G时代奠定基础。截至2018年，中国移动4G客户数达到7.13 亿，在绝对份额和增速上，重回领导者地位。
